Google Ads 最高成效廣告 Performance Max campaign，以及在搜尋平台 (search inventory) 的更新

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圖片來源，Google Ads 官方影片 https://www.youtube.com/watch?v=vR-4bGWdNOk

https://support.google.com/google-ads/answer/13311048
前陣子 (2023年2月) Google Ads 公布最高成效廣告 (Performance Max campaign) 將會有一些新功能上線。larry 想趁這個機會走一遍最高成效廣告，包含前陣子公布的新功能。

最高成效廣告同時會在所有 Google 平台出現，例如 YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps，也就是一個廣告活動 (campaign) 可能出現在不同的 Google 平台。

Google 文件有時會用「inventory」來形容單一平台。inventory 本來指的是「你的網站或 app 可銷售的廣告版位」，後來 inventory 多指為「某一個會出現廣告的Google平台」，當然這些平台都是 Google 可銷售的廣告版位。

例如 Search inventory in Performance Max，就是指最高成效廣告在多個平台出現時，其中的 Search 平台。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817
目前 (2023年5月) 建立廣告時的「目標」，與最高成效廣告相關的有 4 個

銷售 (Sales)
待開發客戶 (Leads)
網站流量 (Website traffic)
親臨當地門市與促銷 (Local store visits and promotion)

注意沒有「產品與品牌考慮度」(Product and brand consideration) 與「品牌認知和觸及」(Brand awareness and reach)。

這邊我們可以留意一下，「產品與品牌考慮度」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」。「品牌認知和觸及」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」或「多媒體」。

最高成效廣告如其名是一種「成效型廣告」，依照成效來計費，特別要追蹤用戶點擊、下載、購買、填寫表單，等行為。如果目的是建立品牌認知或考慮度，通常是用影片來呈現，觸及大量的用戶。這是觀念的部分。

另外，「親臨當地門市與促銷」的廣告活動類型只有最高成效廣告，並提示最高成效廣告已取代「地區廣告活動」(Local campaign)。

延伸閱讀，之前的文章：離線轉換追蹤：親臨門市轉換 (store visit conversion)

最高成效廣告可以同時跟搜尋廣告彼此互補，並遵循你的關鍵字設定。如果使用者的搜尋字詞符合你的關鍵字設定，搜尋廣告會被觸發 (而不是最高成效廣告)。如果使用者的搜尋字詞「不符合」你的關鍵字設定，Google 會自行判斷，最相關或可能成效最好的廣告會被觸發。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724896
新增最高成效廣告時，注意你有沒有過時而且已不適用的轉換目標，他們會誤導整個機器學習。再來，記得要設定轉換價值，每個轉換應該代表不同的商業價值，機器學習才會針對這些價值而優化，達到最佳的 ROAS。

回到這次關於最高成效廣告的新功能。

Account-level negative keywords 帳戶層級排除關鍵字

https://support.google.com/google-ads/answer/11396330
設定位置在 Google Ads 後台，左側menu齒輪符號「管理員」→ 帳戶設定 → 找到欄位「排除關鍵字」。這些排除關鍵字會應用到使用 search 或 shopping inventory 的廣告活動，當然也包含最高成效廣告。

Campaign-level brand exclusions (暫譯：廣告活動層級排除品牌)

與「排除關鍵字」不同的是，「排除品牌」可以針對你設定要排除的品牌，同時防止明顯拼錯或是外國語言的搜尋，也就是排除的更徹底。而且它是廣告活動層級，可以針對不同最高成效廣告設定不同的「排除品牌」。

Page feeds

目前 (2023年5月) Page feeds 與上方「廣告活動層級排除品牌」同樣都還未上線。

在看 Page feeds 之前我們可以先了解一下 Final URL expansion
https://support.google.com/google-ads/answer/10724897

Final URL expansion 的設定位置是，選一個最高成效廣告 → 左側 menu「設定」，就可以找到 Final URL expansion 的相關設定。

Google 建議是啟用，如果有啟用，Google 可能會依照使用者的搜尋意圖，使用你官網的其他網頁，當作到達網頁 (而不是你設定的)。並依照自動選擇的到達網頁，自動產生廣告標題、敘述、圖片。

回到 Page feeds，將來廣告主可以上傳一份網址資訊，告訴 Google 這些是對你商業目的重要、或是轉換發生的網頁。如果 Final URL expansion 是啟用狀態，Google 會盡量從這份網址中挑選到達網頁，但並不限制於這份網址之中 (仍有可能選擇這份網址以外的網頁)。

以上是這次最高成效廣告在搜尋平台投放優化的部分。這次 (2023年2月) 更新，還有影片製作工具整合到最高成效廣告，新的實驗功能可以對你現有的廣告活動組合 (campaign mix)，加上最高成效廣告，看成效有無提升。或是一對一比較最高成效廣告和 Standard Shopping campaign 誰的成效好。

關於這次更新，也建議讀一下 Google Blog 的文章。
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max-new-features/