Google Ads Video action campaign 影片行動廣告
Google Ads 數位行銷

Google Ads Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估

圖片來源 https://support.google.com/google-ads/answer/10147229

https://blog.google/products/ads/new-ways-to-drive-action/
今年 (2020年) 6 月 Google 釋出了 Video action campaign (影片行動廣告)。Video action campaign 是新一代的 TrueView for Action (行動號召廣告),因為建立廣告的方式一樣,Video action campaign 算是取代了 TrueView for Action。

Video action campaign 設定好後,會自動投放到

  • YouTube 首頁推薦內容 (home feed)
  • YouTube 觀賞頁面 (watch page)
  • Google 影片合作夥伴 (Google video partners)

https://support.google.com/google-ads/answer/10147229?hl=zh-Hant
Video action campaign 的廣告格式是

  • 可略過的串流內廣告 (Skippable in-stream ads)
  • 影片探索廣告 (Video discovery ads)

詳細設定流程參考此份文件
https://support.google.com/google-ads/answer/10146226?hl=zh-Hant
或是官方教學影片
https://www.youtube.com/watch?v=ZkepYbo9obY

首先,先確認你的轉換有設定好。再來,影片行動廣告出價方式只支援

  1. Target CPA (cost per action, 單次操作出價)。如果你已經知道你希望的 CPA,可以選擇此項。
  2. Maximize conversions 則是以達成最多轉換為目標來出價。

最後並填入廣告影片的網址,到達頁的網址,Call-to-action button (以下簡稱 CTA button) 的敘述,標題,長標題和敘述 (在某些廣告版面,會顯示長標題和敘述)。

在同一廣告群組建立至少 5 個這樣的廣告,讓 Google 可以機器學習和自動測試成效最好的廣告。這 5 個廣告可以是不同的影片素材,也可以是相同的影片素材,但不同的 CTA button 和標題。設定好後,讓這個廣告群組跑 7 ~ 14 天,不要更動設定,讓廣告群組可以機器學習。

影片廣告的轉換評估
https://www.youtube.com/watch?v=4-8ruCzdULg

裡面提到一個重要的觀念,如果你的最終轉換 (例如:客人購買完成) 的數量不夠多,這個教程建議不要用最終轉換當作智慧出價的優化指標。取而代之,使用「micro conversion」,例如加入購物車,註冊,或表單送出等,當作智慧出價的轉換設定。

另外,這個教程提到「廣告活動層級轉換設定」(campaign-level conversion setting)。一般沒有特別設定的話,轉換設定是帳戶層級的東西。如果你要挑幾個 micro conversion 當作廣告的轉換設定,記得使用廣告活動層級轉換設定。micro conversion 的概念很重要,是所有廣告類型都通用的,包含搜尋和多媒體廣告。

這個教程也提到 Video action campaign 兩個轉換評估方式

  1. click based conversions。使用者按 CTA button 到你的網站,30 天內產生轉換。
  2. engaged-view conversions (以下簡稱 EVC)。使用者看你的廣告超過 10 秒或看完你的廣告,沒按 CTA button,並在 3 天內產生轉換。

如果是用 GA 設定轉換,只會算到 click based conversion,不會算到 EVC。如果用 Google Ads 的追蹤碼設定轉換,可以同時算到 click based conversion 和 EVC。所以教程建議一定要用 Google Ads 的追蹤碼,來設定 Video action campaign 的轉換。

在廣告活動的 Conversion 欄位的數字,就是由 click based conversion 和 EVC 數量的總和。Conversion 欄位的旁邊有個一 View-through conversion (以下簡稱 VTC) 欄位。VTC 就是使用者看你的廣告少於 10 秒,沒按 CTA button,並在 1 天內產生轉換。

總結一下,如果使用者有按 CTA button,就用 click based conversion 的規則判斷有無轉換。如果沒按 CTA button,視使用者觀看廣告長短,分別用 EVC 或 VTC 的規則判斷有無轉換。看廣告比較久的使用者,在較長的時間區間內達成轉換,叫 EVC。看廣告時間短的使用者,在較短的時間區間內達成轉換,叫 VTC。

同時參考 Google 關於影片廣告轉換評估的文章
https://blog.google/products/ads-commerce/better-conversion-measurement-video-ads-youtube-and-our-network/

這篇文章提到 VTC 是傳統業界標準,但相較起來,EVC 是一個「more robust way」。因為使用者看廣告超過 10 秒或看完廣告,這個使用者可以稱之為對廣告有興趣的使用者。這個條件成立時,給予較長的時間區間 (3天) 達成轉換,這樣的轉換規則似乎是比較合理。

結論

以上介紹了 Video action campaign 和轉換評估的觀念與設定。Video action campaign 算是把投放的操作簡化了,讓廣告投放者可以更專注在策略層面、影片素材和文案。轉換評估像是 micro conversion 的概念很重要,也要知道 click based conversion,EVC,VTC 的轉換規則是什麼。

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