Google Ads Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估

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圖片來源 https://support.google.com/google-ads/answer/10147229

https://blog.google/products/ads/new-ways-to-drive-action/
今年 (2020年) 6 月 Google 釋出了 Video action campaign (影片行動廣告)。Video action campaign 是新一代的 TrueView for Action (行動號召廣告)，因為建立廣告的方式一樣，Video action campaign 算是取代了 TrueView for Action。

Video action campaign 設定好後，會自動投放到

YouTube 首頁推薦內容 (home feed)
YouTube 觀賞頁面 (watch page)
Google 影片合作夥伴 (Google video partners)

https://support.google.com/google-ads/answer/10147229?hl=zh-Hant
Video action campaign 的廣告格式是

可略過的串流內廣告 (Skippable in-stream ads)
影片探索廣告 (Video discovery ads)。現已重新命名為「動態內影片廣告」In-feed video ads。參考文章動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)

詳細設定流程參考此份文件
https://support.google.com/google-ads/answer/10146226?hl=zh-Hant

首先，先確認你的轉換有設定好。再來，影片行動廣告出價方式只支援

Target CPA (cost per action, 單次操作出價)。如果你已經知道你希望的 CPA，可以選擇此項。
Maximize conversions 則是以達成最多轉換為目標來出價。

最後並填入廣告影片的網址，到達頁的網址，Call-to-action button (以下簡稱 CTA button) 的敘述，標題，長標題和敘述 (在某些廣告版面，會顯示長標題和敘述)。

在同一廣告群組建立至少 5 個這樣的廣告，讓 Google 可以機器學習和自動測試成效最好的廣告。這 5 個廣告可以是不同的影片素材，也可以是相同的影片素材，但不同的 CTA button 和標題。設定好後，讓這個廣告群組跑 7 ~ 14 天，不要更動設定，讓廣告群組可以機器學習。

影片廣告的轉換評估
https://www.youtube.com/watch?v=4-8ruCzdULg

裡面提到一個重要的觀念，如果你的最終轉換 (例如：客人購買完成) 的數量不夠多，這個教程建議不要用最終轉換當作智慧出價的優化指標。取而代之，使用「micro conversion」，例如加入購物車，註冊，或表單送出等，當作智慧出價的轉換設定。

另外，這個教程提到「廣告活動層級轉換設定」(campaign-level conversion setting)。一般沒有特別設定的話，轉換設定是帳戶層級的東西。如果你要挑幾個 micro conversion 當作廣告的轉換設定，記得使用廣告活動層級轉換設定。micro conversion 的概念很重要，是所有廣告類型都通用的，包含搜尋和多媒體廣告。

這個教程也提到 Video action campaign 兩個轉換評估方式

click based conversions。使用者按 CTA button 到你的網站，30 天內產生轉換。
engaged-view conversions (互動收視轉換，以下簡稱 EVC)。使用者看你的廣告超過 10 秒或看完你的廣告，沒按 CTA button，並在 3 天內產生轉換。

如果是用 GA 設定轉換，只會算到 click based conversion，不會算到 EVC。如果用 Google Ads 的追蹤碼設定轉換，可以同時算到 click based conversion 和 EVC。所以教程建議一定要用 Google Ads 的追蹤碼，來設定 Video action campaign 的轉換。

在廣告活動的 Conversion 欄位的數字，就是由 click based conversion 和 EVC 數量的總和。Conversion 欄位的旁邊有個一 View-through conversion (瀏覽後轉換，以下簡稱 VTC) 欄位。VTC 就是使用者看你的廣告少於 10 秒，沒按 CTA button，並在 1 天內產生轉換。

總結一下，如果使用者有按 CTA button，就用 click based conversion 的規則判斷有無轉換。如果沒按 CTA button，視使用者觀看廣告長短，分別用 EVC 或 VTC 的規則判斷有無轉換。看廣告比較久的使用者，在較長的時間區間內達成轉換，叫 EVC。看廣告時間短的使用者，在較短的時間區間內達成轉換，叫 VTC。

同時參考 Google 關於影片廣告轉換評估的文章
https://blog.google/products/ads-commerce/better-conversion-measurement-video-ads-youtube-and-our-network/

這篇文章提到 VTC 是傳統業界標準，但相較起來，EVC 是一個「more robust way」。因為使用者看廣告超過 10 秒或看完廣告，這個使用者可以稱之為對廣告有興趣的使用者。這個條件成立時，給予較長的時間區間 (3天) 達成轉換，這樣的轉換規則似乎是比較合理。

結論

以上介紹了 Video action campaign 和轉換評估的觀念與設定。Video action campaign 算是把投放的操作簡化了，讓廣告投放者可以更專注在策略層面、影片素材和文案。轉換評估像是 micro conversion 的概念很重要，也要知道 click based conversion，EVC，VTC 的轉換規則是什麼。