瀏覽後轉換 view-through conversion VTC 互動收視轉換 engaged-view conversion EVC
Google Ads 數位行銷

Google Ads 瀏覽後轉換 (view-through conversion, VTC),互動收視轉換 (engaged-view conversion, EVC)

圖片來源 https://www.youtube.com/watch?v=Kc58a7kQH70

瀏覽後轉換 (view-through conversion, 以下簡稱 VTC),互動收視轉換 (engaged-view conversion, 以下簡稱 EVC),是 Google 影片廣告和多媒體廣告評估轉換的一個很重要的方式,因為僅需要使用者看到廣告,不需要使用者點擊廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6270625
瀏覽後轉換 VTC 是傳統非點擊轉換的評估方式。對多媒體廣告而言,50% 的廣告面積,在螢幕上至少曝光 1 秒,就算「可視曝光」(viewable)。使用者看到可視曝光的廣告,沒有點擊,在轉換回溯期內完成轉換,就算一次 VTC。

如果使用者有點擊廣告,就不算 VTC。VTC 只會在「瀏覽後轉換」欄。因為「所有轉換」包含「瀏覽後轉換」,所以也會累積在「所有轉換」欄,而不會在「轉換」欄。

上方 6270625 文件提到,如果瀏覽器限制第三方 cookie,或 cross-site cookie 的話,VTC 就沒辦法被記錄 (如果瀏覽器不允許第三方 cookie 的話,不只 VTC,更多 Google Ads 和 GA 資料會沒辦法紀錄)。

延伸閱讀,same-site / cross-site, cookie 發送的問題
如何判斷網站的 same-origin/cross-origin,same-site/cross-site,SameSite 與 cookie 的再探討

對影片廣告而言,曝光後再達成轉換,一樣屬於 VTC。但要提醒的是,「曝光」與「觀看」不同。使用者觀看影片廣告 30 秒以上,短於 30 秒的廣告看完廣告,或是點擊廣告,都是屬於「觀看」,會紀錄在「轉換」欄 (而不是 VTC)。

https://www.youtube.com/watch?v=Kc58a7kQH70
那如果使用者看過廣告後,又點擊了搜尋廣告,才完成轉換呢?因為 Google 廣告預設是最終點擊歸因,點擊搜尋廣告之前的廣告曝光,都不會收到 credit。雖然不合理,但如果是使用最終點擊歸因,結果就是如此。要達成 VTC,一定要廣告曝光與轉換中間「沒有」其他廣告介入。至於更改歸因模式對 VTC 的計算影響,還有待釐清。

之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 提到互動收視轉換 EVC 只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼 (不支援 GA 的轉換目標)。同樣的,VTC 也只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼。

https://support.google.com/google-ads/answer/10048752
互動收視轉換 EVC。當使用者看廣告影片超過 10 秒,或短於 10 秒的廣告看完廣告,沒有點擊,在轉換回溯期內完成轉換,就算一次 EVC (同樣要考慮最終點擊歸因的問題)。

VTC 與 EVC 根本上的不同是,VTC 著重的是「曝光」後達成轉換,曝光包含多媒體廣告的圖片曝光,及少秒數的觀看影片廣告 (在達成 EVC 的條件以下)。而 EVC 著重的是「觀看影片」,包含上述 10 秒的指標,及多媒體廣告中的影片廣告。

延伸閱讀,去年 (2020年) 開始,回應式多媒體廣告可以自動產生影片
回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ads) 2020年7月份更新項目

報表方面,多媒體廣告的 EVC 資料是包含在「所有轉換」欄 (而不是在「轉換」欄)。影片廣告的 EVC 資料是包含在「互動」欄,互動欄包含點擊、滑動、觀看。之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 中提到 EVC 是包含在「轉換」欄,larry 覺得相較於 VTC 確定是單獨欄位,不包含在「轉換」欄,EVC 的欄位歸屬還不是那麼確定,還在變更。

https://support.google.com/google-ads/answer/11190044
今年 (2021年) 9月份 Google 特別強調 EVC 已被使用在多媒體廣告中的影片廣告,而且是一個 “more robust” 的非點擊轉換指標。

結論

VTC 與 EVC 都是非點擊轉換指標。的確使用者有可能看到多媒體廣告或影片廣告,沒做任何點擊,也許自然搜尋,看了幾篇文章後,還是達成轉換。另外要注意歸因模式的問題,最好能使用「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。也要注意轉換回溯期的問題,了解符合你生意的轉換時間差,是否與 VTC、EVC 的轉換回溯期相符。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。