Google Ads 歸因報表
Google Ads 數位行銷

Google Ads 的歸因報表 (Attribution Reports) 2020上半年更新

GA 和 Google Ads 歸因模式的概念非常重要,對歸因模式還不熟的讀者,可以參考之前的文章:GA 的多管道程序 & 歸因模式。多管道程序是歸因模式的基礎,也是用戶實際的操作行為。

https://support.google.com/google-ads/answer/9764117
Google 在今年 (2020) 上半年更新了 Google Ads 的歸因報表 (attribution reports)。歸因報表的位置在廣告帳戶上方板手符號 (工具與設定),「評估」分類底下的「歸因」。由歸因報表的位置我們可以知道它是「帳戶層級」的報表。

歸因報表包含以下頁面 (總覽頁面是其他 4 個頁面的 summary)

  1. 總覽
  2. 熱門路徑
  3. 路徑指標
  4. 輔助轉換
  5. 模式比較

基本上 Google Ads 的歸因報表可以跟 GA 的「多管道程序」來做對照

  • Ads 的熱門路徑:GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 最佳轉換路徑
  • Ads 的路徑指標:GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 轉換時間差及路徑長度
  • Ads 的輔助轉換:GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 輔助轉換
  • Ads 的模式比較:GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 模式比較工具

GA 的「多管道程序」報表是用 channel 當維度來製表,Ads 的「歸因報表」上方可以選擇維度:廣告活動、廣告群組、關鍵字、裝置,是用這些維度來製表。與 GA 製表的維度不同,但概念可以對照。

Again,對多管道程序和歸因模式還不熟的讀者,可以參考之前的文章:GA 的多管道程序 & 歸因模式

附註一下,Ads 的「路徑指標」報表分為「發生轉換所需的平均天數」和「發生轉換所需的平均互動次數」,分別對照於 GA 的「轉換時間差」及「路徑長度」,在 GA 是兩個menu。

注意 Ads 的「模式比較」,Google Ads 與 GA 的歸因模式不完全一樣,尤其是 Google Ads 沒有「最終非直接點擊」。因為 Ads 的歸因報表只管來自 Google Ads 的轉換,它不管自然搜尋,也不管社群,所以不適用「最終非直接點擊」的概念。

補充一個 Google 文件的範例
https://support.google.com/analytics/answer/2679221

舉例來說,某個使用者按下了您 Google Ads 帳戶中的廣告素材,隔天又透過 Google 隨機搜尋結果回訪,並連上您的目標網頁或完成交易。在這種情況下,Analytics (分析) 會將目標或交易歸因於「google/organic」,Google Ads 則會根據預設將轉換歸因於 Google Ads 廣告活動。

Google Ads 的轉換歸因模式預設都是「最終點擊」。要修改可以到廣告帳戶上方板手符號 (工具與設定),「評估」分類底下的「轉換」,每個轉換目標可以個別設定歸因模式。

最後提一下「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。
https://support.google.com/google-ads/answer/6394265

如想使用這個模式,原則上您必須在 Google 搜尋上累積至少 15,000 次點擊,而且每個轉換動作必須在最近 30 天內獲得最少 600 次轉換。

15,000 次點擊是廣告帳戶層級,也就是該廣告帳戶底下,所有廣告點擊總數 15,000 次即可。轉換則是要「每個」轉換動作 30 天內最少 600 次轉換。以上是「以數據為準歸因」的使用條件。

相較於「線性」「時間衰減」等歸因模式,在「以數據為準歸因」,Google 會自動調整轉換功勞的分配,例如很多轉換是發生在

  • 用戶點擊廣告活動A -> 用戶點擊廣告活動B -> 轉換
  • 用戶點擊廣告活動A -> 用戶點擊廣告活動C -> 轉換

因為總是經過廣告活動A 來輔助轉換,如果使用「以數據為準歸因」,廣告活動A 會得到更多的功勞,相較於使用固定的「線性」「時間衰減」等歸因模式。

GA 的多管道程序包含了自然搜尋、社交、廣告等,Ads 的多管道程序則是只包含 Google Ads 的 channel,並以廣告活動、廣告群組等為單位來統計。使用 Google Ads 的歸因報表,可以知道哪些廣告是輔助轉換,哪些廣告是最終點擊轉換,並做較為接近現實情境的歸因。

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