詞組比對 廣泛比對修飾符 近似變體
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Google Ads 的詞組比對 (phrase match) 與廣泛比對修飾符 (broad match modifier),2021年更新

圖片來源:https://support.google.com/google-ads/answer/10346549

關鍵字的比對類型是 Google 廣告的基礎概念,熟悉 Google 廣告的讀者應該知道,關鍵字比對類型有三種:

  • 廣泛比對 (broad match)。例如:你的關鍵字 (前後不加符號)
  • 詞組比對 (phrase match)。例如:”你的關鍵字” (前後加上半形引號)
  • 完全比對 (exact match)。 例如:[你的關鍵字] (前後加上方括號)

當搜尋廣告的關鍵字以「完全比對」設定,使用者搜尋字詞的含意或搜尋意圖,要與你的關鍵字相同,才會帶出廣告,是三種比對類型中條件最嚴格的 (精準度最高但涵蓋度最小)。但即使使用「完全比對」,比對時也允許所謂的「近似變體」(close variants)
https://support.google.com/google-ads/answer/2407781?hl=zh-Hant

例如:錯別字,單複數,縮寫,同樣字詞重新排列而含意不變,介系詞/連接詞/冠詞的不同。只要是使用者搜尋字詞的含意或搜尋意圖,與你的關鍵字相同,都算是近似變體,完全比對一樣會成立。

2018 年 9 月的文件,Google 宣布了近似變體開始納入完全比對的比對範圍。
https://support.google.com/google-ads/answer/9131274

2019 年 7 月的文件,Google 宣布了「詞組比對」(phrase match) 和「廣泛比對修飾符」(broad match modifier) 也會允許近似變體。
https://support.google.com/google-ads/answer/9426627?hl=zh-Hant

這邊複習一下「廣泛比對修飾符」
https://support.google.com/google-ads/answer/2497702?hl=zh-Hant

在廣泛比對的關鍵字裡標上 + 號,例如你的關鍵字是「+紅 +鞋」,使用者的搜尋字詞,一定要包含標上 + 號的字詞,這個廣泛比對才會成立。所以當使用者搜尋「綠鞋」「綠色球鞋」等,比對就不會成立。

「廣泛比對修飾符」只適用於「廣泛比對」,完全比對和詞組比對沒有類似的功能。另外,標上 + 號的字詞本來就包含近似變體。例如已有關鍵字「+紅 +鞋」,不用再另外建立「+紅 +鞋子」或「+紅色 +鞋子」等。

前幾天 (2021 年 2 月) Google 的文件,宣布「詞組比對」將會包含「廣泛比對修飾符」的流量,而「廣泛比對修飾符」的功能將會漸漸淡出。
https://support.google.com/google-ads/answer/10346549

這次更新之後,「詞組比對」將會包含「廣泛比對修飾符」的流量,而且比原本的「廣泛比對修飾符」更精準的比對搜尋字詞。尤其當同樣詞組重新排列,造成語意改變的字詞,比對時就會被過濾掉 (原本的「廣泛比對修飾符」會誤接收這些語意改變的字詞)。

2021 年 2 月中,上述「詞組比對」與「廣泛比對修飾符」的更新將會生效,但廣告投放者不用做調整,所有的成效會跟更新前一樣。

預計 2021 年 7 月,就不能再新增「廣泛比對修飾符」的關鍵字,但已有的「廣泛比對修飾符」的關鍵字將會繼續運作。Google 建議從現在開始就以「詞組比對」為主,不要再使用「廣泛比對修飾符」。

上方文件也提到,以所有比對類型來說,Google 建議的是「廣泛比對」搭配「智慧出價」(不是詞組比對)。不只這份文件,Google 近期提倡的就是「廣泛比對」搭配「智慧出價」,廣泛的承接使用者的搜尋字詞,再用機器學習去優化調整。

本篇文章走了一遍關鍵字比對類型的來龍去脈。關鍵字的設定是搜尋廣告的基本概念,它代表的是使用者的搜尋語意或搜尋意圖,而這是會隨時間、市場變化的。larry 常說:工具的使用是其次,我們要了解的是 Google 的態度和方向。Google 在調整關鍵字的比對方式,當然,我們也應該要順著 Google 的方向去走。

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