智慧出價 Target CPA Target ROAS 盡量爭取轉換 盡量提高轉換價值
Google Ads 數位行銷

Google Ads 自動出價 vs 智慧出價?Target CPA (目標單次操作出價),Target ROAS (目標廣告投資報酬率)

圖片來源 https://www.youtube.com/watch?v=_X2BNQsfVrk

了解 Google 廣告的讀者應該知道,自動出價和智慧出價,是兩個不同的概念。但如果看過 Google 文件的話,會更清楚智慧出價是包含在自動出價之中,Google 基於機器學習,在每次競價期間,以提高轉換數量或轉換價值為目標,自動出價並投放廣告。

首先看自動出價的 Google 文件,建議看英文版,這個題目看原文會比較清楚。
https://support.google.com/google-ads/answer/2979071?hl=en

以下歸納一下各種自動出價方式 (用英文會比較清楚)

  1. 目的:Increase site visits. 出價方式:Maximize Clicks (盡量爭取點擊)
  2. 目的:Increase visibility. 出價方式:Target Impression Share (目標曝光比重)
  3. 目的:Get more conversions with your target CPA. 出價方式:Target CPA (目標單次操作出價)
  4. 目的:Meet a target ROAS when you value each conversion differently. 出價方式:Target ROAS (目標廣告投資報酬率)
  5. 目的:Get more conversions while spending your budget. 出價方式:Maximize Conversions (盡量爭取轉換)
  6. 目的:Get more conversion value while spending your budget. 出價方式:Maximize Conversion Value (盡量提高轉換價值)

上方列出的各種自動出價方式其實滿重要的。目前 (2020 年 2 月) 大概就是這些出價方式,不同的廣告目的對應不同的出價方式。

再來是智慧出價的 Google 文件,一樣建議看英文版。
https://support.google.com/google-ads/answer/7065882?hl=en
文件一開頭就說

“Smart Bidding is a subset of automated bid strategies that…”

所以智慧出價是包含在自動出價之中,具體上指的是

  1. Target CPA (目標單次操作出價)
  2. Target ROAS (目標廣告投資報酬率)
  3. Maximize conversions (盡量爭取轉換)
  4. Maximize conversion value (盡量提高轉換價值)

可以看到,所有的智慧出價都跟轉換有關。事實上要使用智慧出價,「必須」先設定轉換。所以轉換的定義和設定,是 Google 廣告中非常重要的一環。

Target CPA

Target CPA 上方是翻譯「目標單次操作出價」,但 Google 文件中有時也稱之「目標單次客戶開發出價」或「目標單次轉換出價」。當然,一開始品牌主跟廣告代理商也不知道 Target CPA 該設定多少。甚至如果多個轉換設定,每個轉換價值並不同的話,用一個固定的 Target CPA 數字去做出價,並無法代表你想達成的廣告目的。例如你的轉換組合中有

  • 1000 個低價值轉換 + 10 個高價值轉換
  • 500 個低價值轉換 + 20 個高價值轉換
  • 50 個低價值轉換 + 30 個高價值轉換

如果以上「平均單次轉換費用」類似,那設定一個 Target CPA,你追求的是很多的低價值轉換,還是盡量多的高價值轉換?在有設定轉換價值的情況下,Target CPA 並沒有包含轉換價值的資訊在裡面。

如果你的轉換組合沒有設定轉換價值,可以考慮 Target CPA,設定的數字可以參考廣告活動的 menu 的「單次轉換費用」欄位。

Target ROAS

Target ROAS 也是一種智慧出價,所以一樣要先設定轉換。與 Target CPA 不同的是,Target ROAS 除了設定轉換,也要設定設定轉換價值。而且,如果是搜尋廣告,在過去 30 天內,要有 15 次轉換。其他類型的廣告,在過去 45 天內,要有 20 次轉換。但 Google 是建議,理想值是在過去 30 天內,要有 50 次轉換。

Target ROAS 設定時是設定一個百分比數字。例如你希望 1 萬元的廣告費用,帶來 5 萬元的轉換價值,你可以設定 Target ROAS 為 500%。不知道讀者有沒有疑問:投資報酬率當然越高越好啦。但如果 Target ROAS 的百分比設太高,廣告帶來的流量可能就會受影響。因為這樣設定,Google 廣告系統會想辦法每次曝光都帶來高價值轉換,或最終轉換 (而忽略掉漏斗上方的微轉換),當然帶來的整體流量就會受限。

如果想知道每個廣告活動 Target ROAS 的參考值,打開廣告活動的 menu,找到「轉換價值/費用」欄位,乘以 100% 後,就是 Target ROAS 的參考值。

結論

在使用智慧出價時,可以先考慮你的每個轉換是否有設定轉換價值。有設定轉換價值,考慮 Target ROAS。沒有設定轉換價值,考慮 Target CPA。Target ROAS / Target CPA 都是可以設定參數去調整,如果你暫時沒有參考數值,可以考慮「盡量爭取轉換」或「盡量提高轉換價值」(如果有設定轉換價值),這 2 種出價方式都不需要設定參數。

Target ROAS / Target CPA 都是有參數的系統,你可以 review 廣告費用,每種轉換達成數量的分佈,是不是符合預期,有需要再調整參數來實驗。Target ROAS / Target CPA 也是流量、轉換率、轉換數量、轉換價值在 trade off 的系統,可以調整參數看看這幾項數字的變化。

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