從 Google Ads 的 gclid 來看 Analytics 工作階段、流量來源、新訪客與回訪者的數據差異性

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前幾天 larry 看到一份滿有趣的 Google 文件，裡面敘述了 Google Ads 中同樣一則廣告，因為使用者們不同的操作行為，會在 GA 產生工作階段、流量來源上不同的數據。

https://support.google.com/analytics/answer/4588315?hl=zh-Hant
首先，當使用者點擊 Google 廣告時，廣告會將使用者帶到商家的 landing page。使用者的瀏覽器載入這個 landing page，如果有埋 GA 追蹤碼的話，這個 landing page 的 GA 追蹤碼，會通知 GA server 開啟一個新的工作階段。

https://support.google.com/analytics/answer/4588454?hl=zh-Hant
廣告將使用者帶到商家的 landing page 時，都會帶一個 gclid (google click id)。同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。這個 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，GA 偵測到網址帶有 gclid 的 page view 時，就會知道這個流量來源是 Google 廣告，是哪一則廣告。

上方 4588454 文件提供了一個很有趣，而且我會說滿常發生的例子。使用者點擊廣告到商家的 landing page，暫時不知道要不要買，決定先存在瀏覽器書籤 (這個網址有帶 gclid)，之後再點開這個 landing page。

如果不算 gclid 的話，第二次再點開 landing page 的流量來源是「直接」(direct)。但因為網址有帶 gclid，上方 4588454 文件說這樣流量來源還是歸給原本的廣告活動。也就是以這個例子而言，該廣告活動有一次點擊，產生了 GA 兩次工作階段。

甚至如果該廣告活動已經停止刊登，如果使用者還是由帶有原 gclid 的網址打開網頁，GA 還是判定流量來源是原廣告活動。但也是合理，GA 只是藉由 gclid 有廣告活動、廣告群組等資訊，並不知道該廣告活動是仍在刊登，或是停刊。

上方 4588454 文件提到，我們可以用「新訪客」「回訪者」區隔來看，這種情況下來網站的工作階段，應該是屬於「回訪者」。

另外 4588454 文件提出了幾個更有趣的例子。訪客 A 將帶有原 gclid 的網址貼到論壇，或社群媒體，等。之後訪客 B 點開該網址，這樣算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。

又如果訪客 A 將帶有原 gclid 的網址存在瀏覽器書籤，清除瀏覽器 cookie，再點開該書籤，這樣也算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。4588454 文件也說這兩個例子都沒有解決方法。

甚至有可能貼到其他網站、社群媒體，帶有 gclid 的網址，經由論壇網頁而被 Google 收錄，顯示在搜尋結果頁上。這樣訪客去點「不是」自然搜尋流量來源，而仍是原廣告活動，新訪客。

所以流量來源的判定來說，gclid 的優先級很高。本來應該是直接 (direct)、自然搜尋 (organic)、社群 (social)、外部連結 (referral)，只要碰到網址帶有 gclid 參數，都判定成廣告活動。

上面提到 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，如果 GA 接到一個它不認識的 gclid 呢？

GA 還是會將這個流量來源歸給廣告活動。但是所有廣告活動的資訊，例如廣告名稱、廣告群組、關鍵字、等，會顯示 “(not set)”。出現 “(not set)” 的原因有可能是該 GA「資源」(帳戶、資源、資料檢視中的資源) 沒有跟投廣告的廣告帳戶連結，或是 gclid 根本被改過。gclid 是 case sensitive，轉貼轉址過程中，大小寫只要有改變，GA 就認不得這個 gclid。

最後，gclid 是 Google Ads 選擇「自動標記」(auto tagging) 所產生出來的，基本上 Google 建議就是使用「自動標記」，不要用「手動標記」。

還記得上方提到自動標記，同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。手動標記，每次廣告產生的 landing page 網址是相同的 (包含手動標記的參數)。因此，同一使用者在 30 分鐘內重複搜尋帶出廣告，點擊廣告，以 GA 來講只產生一個工作階段。(延伸閱讀：Google Analytics 工作階段與使用者)

結論

本篇文章討論了幾個有趣的例子。同樣一則廣告，因為使用者們不同的操作行為，會在 GA 產生工作階段、流量來源上不同的數據。但本篇文章主要想傳達給讀者的是：

希望對 GA 有興趣的讀者，重點能放在熟悉 GA 的底層邏輯，而不是各種畫面、圖表、數字。情境是千變萬化的，懂底層邏輯才是真正的收穫。
本文提到很多即使設定正確、操作正確，都有可能發生數字與實際行為出入的地方。larry 是做客製系統的，GA 本身也只是建築在現代網路協定上的一個系統，它沒辦法知道你網站經營很精確的數字。

如果讀者中有品牌主、自媒體經營者的話，GA 只是輔助你的官網、電商系統。GA 只是看比例、看趨勢，不要去糾結加減乘除後，某個數字對不對。