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從 Larry 創業以及商業的經驗，希望以白話的口吻，介紹給大家這個商業的世界。
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首先，GA (Google Analytics) 的 多管道程序 與 歸因模式 的概念非常重要，如果完全對歸因模式沒概念的讀者，可以先看一下 larry 之前的文章。該文章是以通用 GA (Universal Analytics) 為主，非 GA4，但概念是一樣的。
GA 的多管道程序 (Multi-Channel Funnels) & 歸因模式 (Attribution Model)
以 GA4 來講，目前 (2022年1月) 歸因分析設定 是在左下角齒輪 → 資源 → 歸因分析設定。其中歸因模式可以選擇有兩個類別：「跨管道」和「優先計入 Google Ads」。以目前來講預設的是跨管道底下的最終點擊模式。
Google官方有通知，2022/1/26 開始，將全面採用 以數據為準 歸因模式。我們可以觀察一下，1/26 之後新建立的 GA4 資源，是不是預設以數據為準歸因模式。那如果已經存在的 GA4 資源，會不會自動變更成以數據為準歸因模式。
https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=zh-Hant
關於以數據為準歸因模式，上面文件舉一個例子。如果轉換路徑是：搜尋廣告 → 社群媒體 → 聯盟行銷 → 自然搜尋。如果自然搜尋沒有發生，轉換機率會下降很多。所以這個轉換，自然搜尋分到的功勞會最多。以數據為準歸因模式會對每一個轉換路徑做這一個算法，判斷每個節點的重要性，依照重要性分配功勞。
以目前 (2022年1月) 來講，歸因模式預設的是 跨管道最終點擊。如同通用 GA 的「最終非直接點擊」，GA4 的「跨管道最終點擊」一樣會忽略直接流量。由轉換往回推，完成轉換前的最後一個管道 (忽略直接流量)，拿到全部的功勞。
其他的跨管道歸因模式，基本上很少使用，這邊就不再贅述。
還記得歸因模式的第二個類別：優先計入 Google Ads。優先計入 Google Ads 底下只有一個「最終點擊」，它是將功勞完全歸給完成轉換前的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 接觸點，則自動變成「跨管道最終點擊」歸因。
https://support.google.com/analytics/answer/10596865?hl=zh-Hant
模式比較報表
左側menu → 廣告 → 模式比較。左上方可以選取一或多個 轉換事件，報表時間可以選擇「轉換時間」或「互動時間」，右上方可以選取日期範圍。轉換時間與互動時間的差別為
- 轉換時間：選取的日期範圍是發生轉換的時間。回溯期往回推，廣告事件的時間可能在選取的日期範圍之前。
- 互動時間：選取的日期範圍是有轉換功勞的廣告事件的時間。實際發生轉換的時間可能在選取的日期範圍之後。
注意這裡的廣告事件是一個通稱，包含 organic, social, referral, Google Ads.
選取轉換事件的附近，可以新增 篩選器。以下是幾個篩選器可能的應用情境
- 包含特定廣告活動的轉換路徑。打開篩選器後選取「客戶開發」下方的「使用者廣告活動」，維度值選取你的廣告活動。
- 包含特定區域的轉換路徑。打開篩選器後選取「使用者」下方的「區域」，維度值選取你想包含的區域。
- 包含特定裝置類別的轉換路徑。打開篩選器後選取「裝置」下方的「裝置類別」，維度值選取 desktop, mobile, tablet.
模式比較報表的中間，可以 比較兩種歸因模式 計算出來的轉換及收益 (如果有填寫轉換金額)。以下是幾種可能的應用情境
- 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道最初點擊」模式。找出被低估，但帶來用戶的第一個廣告事件。
- 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道線性」模式。找出轉換路徑中，持續接觸客戶但是被低估的廣告事件。
https://support.google.com/analytics/answer/10595568?hl=zh-Hant
轉換路徑報表
左側menu → 廣告 → 轉換路徑。轉換事件、日期範圍、篩選器的邏輯跟「模式比較報表」差不多，不同的是「路徑長度」可以選大於、等於、小於幾個接觸點。
轉換路徑報表的中間包含一個資料視覺化，和一個資料表。資料視覺化 分為
- 前期接觸點：路徑前段 25% 的接觸點。
- 中期接觸點：路徑中段 50% 的接觸點。
- 後期接觸點：路徑末段 25% 的接觸點。
如果轉換路徑很短，先填後期接觸點，再填前期，再填中期。
資料表 的指標包括「轉換」「購買收益」「發生轉換所需的天數」和「轉換前經過的接觸點」。預設轉換路徑是以轉換次數多到少排序 (第一筆資料是轉換最多的路徑)。當然，按一下購買收益等其他指標，就會以該指標排序。
結論
歸因模式的概念非常重要，因為現在使用者的行為幾乎一定是多管道程序。如果總是把功勞歸給最後一個接觸點，而忽略了前期、中期的接觸點，非常不科學。
目前 (2022年1月) GA4 在推以數據為準歸因，可見的未來應該就是以這個歸因模式為主。有操作 GA4 的讀者，可以看一下你的歸因分析設定，是不是 跨管道以數據為準歸因模式，不是的話更新一下囉。
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