GA4 歸因模式 以數據為準歸因 模式比較報表 轉換路徑報表
Google Analytics 數位行銷

[GA4] 歸因模式與以數據為準歸因,模式比較報表與轉換路徑報表

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首先,GA (Google Analytics) 的 多管道程序歸因模式 的概念非常重要,如果完全對歸因模式沒概念的讀者,可以先看一下 larry 之前的文章。該文章是以通用 GA (Universal Analytics) 為主,非 GA4,但概念是一樣的。
GA 的多管道程序 (Multi-Channel Funnels) & 歸因模式 (Attribution Model)

以 GA4 來講,目前 (2022年1月) 歸因分析設定 是在左下角齒輪 → 資源 → 歸因分析設定。其中歸因模式可以選擇有兩個類別:「跨管道」和「優先計入 Google Ads」。以目前來講預設的是跨管道底下的最終點擊模式。

Google官方有通知,2022/1/26 開始,將全面採用 以數據為準 歸因模式。我們可以觀察一下,1/26 之後新建立的 GA4 資源,是不是預設以數據為準歸因模式。那如果已經存在的 GA4 資源,會不會自動變更成以數據為準歸因模式。

https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=zh-Hant

關於以數據為準歸因模式,上面文件舉一個例子。如果轉換路徑是:搜尋廣告 → 社群媒體 → 聯盟行銷 → 自然搜尋。如果自然搜尋沒有發生,轉換機率會下降很多。所以這個轉換,自然搜尋分到的功勞會最多。以數據為準歸因模式會對每一個轉換路徑做這一個算法,判斷每個節點的重要性,依照重要性分配功勞。

以目前 (2022年1月) 來講,歸因模式預設的是 跨管道最終點擊。如同通用 GA 的「最終非直接點擊」,GA4 的「跨管道最終點擊」一樣會忽略直接流量。由轉換往回推,完成轉換前的最後一個管道 (忽略直接流量),拿到全部的功勞。

其他的跨管道歸因模式,基本上很少使用,這邊就不再贅述。

還記得歸因模式的第二個類別:優先計入 Google Ads。優先計入 Google Ads 底下只有一個「最終點擊」,它是將功勞完全歸給完成轉換前的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 接觸點,則自動變成「跨管道最終點擊」歸因。

https://support.google.com/analytics/answer/10596865?hl=zh-Hant

模式比較報表

左側menu → 廣告 → 模式比較。左上方可以選取一或多個 轉換事件,報表時間可以選擇「轉換時間」或「互動時間」,右上方可以選取日期範圍。轉換時間與互動時間的差別為

  • 轉換時間:選取的日期範圍是發生轉換的時間。回溯期往回推,廣告事件的時間可能在選取的日期範圍之前。
  • 互動時間:選取的日期範圍是有轉換功勞的廣告事件的時間。實際發生轉換的時間可能在選取的日期範圍之後。

注意這裡的廣告事件是一個通稱,包含 organic, social, referral, Google Ads.

選取轉換事件的附近,可以新增 篩選器。以下是幾個篩選器可能的應用情境

  1. 包含特定廣告活動的轉換路徑。打開篩選器後選取「客戶開發」下方的「使用者廣告活動」,維度值選取你的廣告活動。
  2. 包含特定區域的轉換路徑。打開篩選器後選取「使用者」下方的「區域」,維度值選取你想包含的區域。
  3. 包含特定裝置類別的轉換路徑。打開篩選器後選取「裝置」下方的「裝置類別」,維度值選取 desktop, mobile, tablet.

模式比較報表的中間,可以 比較兩種歸因模式 計算出來的轉換及收益 (如果有填寫轉換金額)。以下是幾種可能的應用情境

  1. 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道最初點擊」模式。找出被低估,但帶來用戶的第一個廣告事件。
  2. 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道線性」模式。找出轉換路徑中,持續接觸客戶但是被低估的廣告事件。

https://support.google.com/analytics/answer/10595568?hl=zh-Hant

轉換路徑報表

左側menu → 廣告 → 轉換路徑。轉換事件、日期範圍、篩選器的邏輯跟「模式比較報表」差不多,不同的是「路徑長度」可以選大於、等於、小於幾個接觸點。

轉換路徑報表的中間包含一個資料視覺化,和一個資料表。資料視覺化 分為

  • 前期接觸點:路徑前段 25% 的接觸點。
  • 中期接觸點:路徑中段 50% 的接觸點。
  • 後期接觸點:路徑末段 25% 的接觸點。

如果轉換路徑很短,先填後期接觸點,再填前期,再填中期。

資料表 的指標包括「轉換」「購買收益」「發生轉換所需的天數」和「轉換前經過的接觸點」。預設轉換路徑是以轉換次數多到少排序 (第一筆資料是轉換最多的路徑)。當然,按一下購買收益等其他指標,就會以該指標排序。

結論

歸因模式的概念非常重要,因為現在使用者的行為幾乎一定是多管道程序。如果總是把功勞歸給最後一個接觸點,而忽略了前期、中期的接觸點,非常不科學。

目前 (2022年1月) GA4 在推以數據為準歸因,可見的未來應該就是以這個歸因模式為主。有操作 GA4 的讀者,可以看一下你的歸因分析設定,是不是 跨管道以數據為準歸因模式,不是的話更新一下囉。

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