離線轉換追蹤 親臨門市轉換 store visit conversion
Google Ads 數位行銷

Google Ads 離線轉換追蹤:親臨門市轉換 (store visit conversion)

圖片來源,Google Ads 官方影片 https://www.youtube.com/watch?v=yg02AdLSXIM

O2O 追蹤 (串連線上線下的追蹤) 是 Google Ads 這兩年一直在開發並且更新的一個主題。線上廣告曝光,招攬客人到線下店消費,是台灣店家很重要的廣告需求。之前的文章討論過離線轉換追蹤的其中一種方式:離線轉換匯入 (offline conversion import),本篇文章會討論另一種離線轉換追蹤:親臨門市轉換 (store visit conversion)

https://support.google.com/google-ads/answer/6100636
親臨門市轉換的運作機制是,使用者的手機有開啟定位記錄功能 -> 與商家的廣告互動 —> 在一定天數內 (轉換回溯期,文章下方會再說明) 到商家的實體店面,這樣就算親臨門市轉換。

6100636 文件特別提到,Google 是在保護使用者隱私的情況下提供親臨門市數據,也就是廣告主不會知道哪一個客人,是跟廣告互動過再來實體店面。相對的,Google 是依據過去的、現有的資料,經過機器學習後,提供一個模擬出來的數據。

親臨門市轉換的使用有轉換次數的門檻,要有足夠多的使用者點擊你的廣告,並進入你的實體店面,才能使用親臨門市轉換。上面 6100636 文件提到

“Since store visit reporting utilizes a machine learning model, we need sufficient data to accurately report store visits. Because every advertiser is different, these numbers will vary by advertiser.”

因為 store visit 的計算是機器學習出來的模擬結果,而機器學習需要足夠的數據。因為每個廣告主的狀況不同,親臨門市轉換的使用門檻也會隨著每個廣告主而不同。larry 查了幾篇 Google 文件和影片,的確使用門檻沒有一個固定的數字。

如果你符合了使用門檻,Google Ads 會自動開始計算親臨門市轉換。所以不需要設定什麼,就檢查你有沒有親臨門市 (store visit) 數據,如果有的話,代表你符合資格使用親臨門市轉換。親臨門市轉換會記錄在廣告活動的「所有轉換」和「瀏覽後轉換」欄位 (僅限影片和多媒體廣告)。「瀏覽後轉換」英文是 View-through conversions (VTC),VTC 的概念可以參考之前的文章 影片行動廣告 & 轉換評估。另外,廣告活動的「親臨門市」「親臨門市價值」等欄位應該會有數字。

如果增加實體店面的人潮是你的目標,Google 建議可以使用「區域廣告活動」(Local campaign)。區域廣告活動是一個「跨聯播網」的廣告,Google 近期滿喜歡推這種「跨聯播網」的廣告,我會再開文章來討論。區域廣告活動有一點要注意的是,它最佳化的選項有 1) 親臨門市 2) 來電點擊 3) 行車路線,當你還不符合親臨門市的使用門檻,不能選擇 1) 親臨門市。

https://support.google.com/google-ads/answer/7539213
親臨門市轉換有兩種:點擊式和瀏覽式。點擊式親臨門市會記錄在「親臨門市」欄,而瀏覽式親臨門市則會記錄在「瀏覽後親臨門市」(view-through store visits) 欄。「瀏覽後親臨門市」不會計入「所有轉換」欄,而會計入「瀏覽後轉換」欄 (文章上面提到的 VTC),7539213 文件有一段滿重要的,精確的敘述哪些廣告會促成「瀏覽後親臨門市」

“只有在 YouTube、Google 多媒體廣告聯播網和 Google 地圖上放送廣告的廣告活動,才會有由可視曝光促成親臨門市的資料。上述廣告活動包括影片、多媒體、區域和智慧購物廣告活動。”

點擊式親臨門市的回溯期  (conversion window)  預設為 30 天,如果不是購買週期較長的產業,Google 建議將回溯期設為 7 天,如此可以較快的反應廣告的成效。互動收視親臨門市 (engaged-view conversion, EVC) 則需使用者看廣告超過 10 秒,並在 7 天內造訪門市。關於 EVC 和 VTC 的觀念,可以參考之前的文章 影片行動廣告 & 轉換評估

親臨門市轉換分析時要注意的是:

  • 轉換日期是依廣告點擊或曝光日期記錄,而不是實際造訪日期。
  • 系統會在轉換回溯期內持續記錄,也就是即使廣告活動結束了,轉換數值可能還會持續更新。
  • 系統要經過一段標準延遲時間,才會呈現親臨門市資料。所以當廣告活動開始了,可能要隔個幾天才會有轉換數值。

https://support.google.com/google-ads/answer/9462313
Google 建議無論如何還是給一個親臨門市轉換價值,你可以相較於其他的轉換價值來設定親臨門市的轉換價值。例如提交表單你設定價值為 100,那實際到店面的客人也許更重要,親臨門市轉換價值就可以設定為 200 或 300。如果你的智慧出價是跟轉換價值有關 (例如:盡量提高轉換價值或 Target ROAS),那轉換價值就是一個參數,顯示你比較在乎那一項轉換,當然智慧出價就會依照你看重的轉換來優化廣告投放。

結論

親臨門市對需要實體店面人潮的店家滿重要的。相較於 離線轉換匯入 (offline conversion import) 需要工程上的調整與配合,親臨門市只要在廣告後台設定就可以了。親臨門市的使用有門檻限制,想使用的商家也許可以從「區域廣告活動」開始投,等待親臨門市的數據出現。

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