商店銷售 store sales 智慧出價 smart bidding
Google Ads 數位行銷

Google Ads 離線轉換追蹤:商店銷售轉換 (store sales conversion)

圖片來源,Google Ads 官方影片 https://www.youtube.com/watch?v=yg02AdLSXIM

線上廣告曝光,招攬客人到線下店消費,是台灣店家很重要的廣告需求。即使是有佈局線上,官網轉換追蹤完整的店家 (很少數),也追蹤不到因看到廣告或與廣告互動而來實體店面的客人。今年 (2021) 年初,Google Ads 發佈了 親臨門市轉換 (store visit conversion)

親臨門市轉換 (store visit conversion) 對實體店家有很大的幫助,但是

  1. store visit 是在保護使用者隱私的前提下,模擬出來的數據。
  2. 再怎麼使用 store visit,也只能猜測使用者因廣告而到達這個物理位置的數量。到這個物理位置的人不見得有在店裡消費啊。有可能是來逛逛沒消費,只是路過,隔壁店家很紅其實是到隔壁,等等。

最近 (2021 年 11 月),Google Ads 又發佈了商店銷售轉換 (store sales conversion)

https://support.google.com/google-ads/answer/9994849
store sales 是有使用門檻的,Google Ads 將店家分為兩種 1) 餐廳和零售商 2) 非餐廳或零售商。以下我們討論以餐廳和零售商為主,因為它們是實體店面需要下廣告的大宗,了解他們的流程,要設定非餐廳或零售商也不會是問題。

​​store sales counts (交易次數) 報表的門檻:廣告帳戶已經有 store visit 的數據,而且 90 天內有超過 300,000 store visits。

上傳自己 in-store sales 資料的門檻:

  • 每天上傳,或至少一週上傳一次。
  • 每月最少 6,000 個交易次數。
  • 對搜尋或購物廣告而言,90 天內有超過 500,000 次點擊。對影片或多媒體廣告而言,90 天內有超過 750,000 次點擊或觀看次數。

如果你符合 store sales counts 報表的門檻,廣告帳戶會出現一個新的 conversion action「Store sales」。​​store sales counts 報表將會自動產生。「Store sales」conversion action 會設定一個平均訂單價值,store sales values 則是由 ​​store sales counts x 平均訂單價值計算而來。

如果你也符合上傳自己資料的條件,請接洽 Google Ads 業務進行下一步。

這有點像是兩個階段,看到 store sales counts 報表和「Store sales」conversion action 是第一階段門檻。要上傳自己的資料,則有第二階段的門檻。

https://support.google.com/google-ads/answer/10018944
上傳交易資料的方式有三種

  1. 從廣告帳戶後台
    好處當然是直覺,上方文件也說如果你沒上傳過,可以先用這個方式。還有上傳後,廣告帳戶後台會直接跟你講檔案格式對不對,一開始可以藉此驗證檔案格式。
    從廣告帳戶後台上傳,可以用 Excel、CSV 或 Google Sheets 的檔案格式。也可以準備好 HTTPS 或 SFTP 位置,讓 Google Ads 去撈。
  2. 使用 Google Ads API
    好處當然就是節省時間,店家系統對 Google Ads 系統自動傳輸資料。當然,店家需要有自有系統,有能力客製化更改,並有能力串接 API。
  3. 找 store sales partner 廠商代為處理。

上傳資料的格式中有兩個名詞要了解一下:

  • Loyalty Rate 指的是有留下客人 email 或電話的交易次數,除以全部交易次數。所以這會是一個 0~1 的值。
  • Transaction Upload Rate 是已上傳 Google Ads 有留下客人 email 或電話的交易次數的比率 (如果店家沒有上傳全部的交易次數)。因為 Google 建議上傳全部的交易次數,所以不用糾結計算方式,Transaction Upload Rate 應該為 1。

另外上傳資料有幾點要注意的地方

  • 只上傳實體店裡交易的資料,不包含線上網站等交易資料。
  • 上傳的資料要包含最近 14 天裡的交易資料,這會幫助廣告帳戶後台更新報表。
  • 避免上傳 90 天前的交易資料。
  • 避免上傳同一筆交易資料。如果同一筆交易資料被重複上傳,最新上傳的這次才會被計算。

https://support.google.com/google-ads/answer/10018336
這份文件對上傳資料的格式有詳細的定義,這邊暫不重複。要注意的是上傳的資料,客人姓名、電話、Email 都要 SHA256 雜湊處理。如果是選擇廣告帳戶後台上傳資料,可以選擇自行雜湊或是上傳原始資料,由 Google Ads 來雜湊處理。

https://support.google.com/google-ads/answer/10980636
智慧出價的選擇上,請選擇提高價值為目標的出價策略,例如 Target ROAS、盡量提高轉換價值。如果你想要比較強調 store sales conversion,記得確認 store sales conversion 轉換價值的設定要高於其他 conversion action 的轉換價值。

親臨門市轉換 (store visit conversion) 一樣,將 store sales conversion 納入轉換欄。預設 store sales conversion 只會計算在「所有轉換」欄,沒有在「轉換」欄。

關於轉換回溯期  (conversion window),Google 建議可以設定 7 天,但購買週期較長的產業,仍然可以使用 30 天的轉換回溯期。

另外,整個 Google 廣告系統轉換的設定「不會」套用在歷史資料。也就是說當你第一次將 store sales 納入轉換欄,Target CPA、Target ROAS 的值,請自己手動計算一下。

結論

Store sales conversion 還是很新的一個東西 (目前是 2021 年 11 月),從設定流程可以看出來,這個技術還在開發階段。Store visits 是模擬數據,本文的 Store sales counts 其實也是模擬數據,如果不準的話還要往這方向走嗎?larry 認為還是要往這方向走,因為 1) 實體店面你不往這方向走,沒招了。2) 第三方 cookie 不能使用,第一方資料越來越重要的潮流。

即使是模擬數據結果你仍然可以定性的比較 (相較於定量)。另一個重點是,如果不先佈局,就永遠跟不上新機會。

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