Google Ads 目標客戶比對 Customer Match 第一方資料 第三方 Cookie
Google Ads 數位行銷

Google Ads 目標客戶比對 (Customer Match),第三方 Cookie 即將停用,請善用第一方資料

圖片來源 https://support.google.com/google-ads/topic/10551292

https://developer.chrome.com/blog/cookie-countdown-2023oct/
Google 計畫 2024 年 Q1 開始停用 1% 使用者的第三方 cookie,以加速使用者標籤的測試。並計畫 2024 年 Q3 開始停用「全部」使用者的第三方 cookie。

關於這件事,他們還做了一個時程表網頁
https://privacysandbox.com/intl/zh_tw/open-web/#the-privacy-sandbox-timeline

撰文的現在是2023年11月,依照上面的時程,所有依靠線上廣告的品牌商,是時候要關注這件事了。

因為傳統數位廣告的機制就是,放 cookie 到使用者瀏覽器裡 (這就是第三方 cookie)。未來同一使用者 (其實是瀏覽器) 再打開這個網頁,之前埋下的 cookie 送回,來判斷是不是同一使用者。

停用第三方 cookie,傳統數位廣告的機制會全部改變。

Google Ads 針對這件事,前幾天有一個公告
https://support.google.com/google-ads/answer/14226510

這篇公告 Google 說他們已經持續的整合隱私權保護技術到 Google Ads、Google Analytics、Display & Video 360。同時也請品牌主善用 Google AI 的力量:像是「智慧出價」(Smart Bidding) 與「最佳化指定目標」(Optimized Targeting)。

智慧出價 Google 已經推了好幾年了,本站也有很多關於智慧出價的文章,廣告主應該早已使用。最佳化指定目標本站之前也有專文介紹。

撰文的現在是2023年11月,Google 廣告的演進變化很大,很多功能都已變更或淘汰。最佳化指定目標 (Optimized Targeting) 是目前 Google 還在推廣的一個目標對象指定方式,larry 建議可以再瀏覽一下本站之前的文章

面對第三方 cookie 即將停用,上方 Google 14226510 號文件也建議廣告主使用「第一方資料」,Google 也持續在推廣「目標客戶比對」(Customer Match)。

https://support.google.com/google-ads/answer/6379332
Customer Match 是 larry 想寫很久的題目,也是第一方資料的應用重點。根據這份文件

“Beginning Q2 2022, campaigns using Smart Bidding and optimized targeting will auto-include all the Customer Match lists in your account.”

2022 Q2 開始,使用「智慧出價」與「最佳化指定目標」的廣告活動,會自動採納已上傳的 Customer Match 名單。當然,這意思是 2022 Q2 之前要手動設定。另一方面,這段文字也展現出 Google 對 Customer Match 的重視。

https://support.google.com/google-ads/answer/7659867
Customer Match 名單是 CSV 檔案的形式,欄位有 Email、Phone、First Name、Last Name、Country、Zip 等,欄位格式請參考 Google 文件,太格式上的東西這裡不重複。

https://support.google.com/google-ads/answer/6276125
Google Ads 後台哪裡上傳?左側 menu「工具」→「共用資料庫」→「目標對象管理工具」→ 頁面頂端的「您的資料區隔」分頁 → 按大+號建立新的區隔 → 選「顧客名單」。

輸入新的區隔名稱,並上傳 CSV 檔案。Google 會在你上傳檔案時,自動辨識該檔案是否已經過 SHA256 雜湊處理,如果沒有,Google 會自動在後台雜湊處理該檔案。

上傳成功後,Google 會將 CSV 檔案中的 email 或電話,與龐大的 Google 會員資料庫做對比,如果對比成功一個用戶,就將此用戶加到你上面建立的區隔 (segment)。

順道一提,架構上 Customer Match 是一種目標對象(區隔),從以前到現在,目標對象都是在帳戶層級。當 Customer Match 區隔建立好後,要再加到廣告活動或群組,才會生效,這個動作叫 targeting。

https://support.google.com/google-ads/answer/7660029
如何取代客戶名單或新增更多客戶,請參考這份文件,單純介面操作而已,這裡不再重複。

不只 Customer Match,本站之前聊過的「強化轉換追蹤」與「離線轉換匯入」都需要收集第一方資料。

強化轉換追蹤 (Enhanced Conversion) 的架構是,在發生轉換的當下,除了紀錄轉換外,同時也將使用者資料傳給 Google,包含 Email、姓名、電話。

離線轉換匯入 (offline conversion import) 則是將廣告的 gclid 存到瀏覽器的 local storage (HTML 5 Web Storage 的一種),當使用者送出表單時,瀏覽器如有找到 gclid,隨表單送出並存入網站後台。最後再將這些轉換資料 (gclid 是其中一個欄位) 上傳 Google Ads。

以上都跟客戶資料、網站表單有關。面對第三方 cookie 即將停用,廣告主真的要思考如何引導客人填寫表單,至少留下客人的 email、電話、姓名稱呼。

結論

如本文上方提到:Google 計畫 2024 年 Q1 開始停用 1% 使用者的第三方 cookie,2024 年 Q3 開始停用「全部」使用者的第三方 cookie。

原本數位廣告判斷使用者、計算轉換的機制會完全改變。

「強化轉換追蹤」、「離線轉換匯入」是與轉換有關的第一方資料。Customer Match 則是與目標對象有關的第一方資料。

本篇文章 larry 想傳達的是,第一,如果有做數位行銷、廣告投放的讀者,可以檢視一下你使用的第三方服務 (包含Google廣告、社群廣告),是否已準備好應對「無第三方 cookie」的時代。

第二,如果你所有的廣告投放要有「第一方資料」,你的網站是否有做相對應的修改與功能,並引導客人註冊或填寫表單。

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