強化轉換追蹤 enhanced conversion 第一方資料
Google Ads 數位行銷

Google Ads 強化轉換追蹤 Enhanced Conversion

圖片來源 https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=en

Google Ads 今年 (2021年) 8月份開始在推「強化轉換追蹤」(enhanced conversion),是新功能,目前 (2021年10月) 還是 beta 版,已上線的廣告還不一定可以啟用強化轉換追蹤。本篇文章會比較強調在了解整體的邏輯,以及 Google 對廣告及追蹤的態度。

因為各個平台 (例如 iOS)、各個瀏覽器對 cookie 的使用越來越嚴格,轉換追蹤變得越來越困難,例如

  • 例子1:使用者點擊搜尋廣告到達你的網站,將網址存在書籤,幾天後想起來才完成轉換。
  • 例子2:使用者在 Youtube 看到影片行動廣告 (video action campaign),不管是 click based conversion,還是 engaged-view conversion (EVC),在你的網站完成轉換。延伸閱讀 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估

以上兩個例子,都有可能因為各個瀏覽器對 cookie 使用的限制,讓這次轉換跟來源廣告,脫離了關係。換句話說。以廣告的角度來講,以上兩個例子沒有發生轉換。

Google 近一兩年很提倡「第一方資料」(first-party data),也就是你的網站本身儲存的使用者資訊,包含 Email、姓名、電話、等。甚至網站自己紀錄 gclid,延伸閱讀 離線轉換追蹤:離線轉換匯入 (offline conversion import)

又或者說,不使用第一方資料也沒辦法了。隨著各個瀏覽器對 cookie 使用的限制越來越嚴格,cookie 沒辦法追蹤,只能用第一方資料了。

https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=en
強化轉換追蹤的運作方式是,使用者在 Google 登入狀態點擊廣告,或是看 Youtube 影片行動廣告超過 10 秒。之後在你的網站完成轉換,也許只是送出表單也算。在發生轉換的當下,除了紀錄轉換外,同時也將使用者留下來的資料傳給 Google。

因為該使用者有登入 Google 帳號,Google 會知道這個使用者點擊過廣告,或看過廣告影片 (而不是用 cookie 紀錄)。發生轉換時將使用者留下來的資料傳給 Google,比對之後發現是同一人,這樣廣告就算是發生轉換。

傳給 Google 的資料,必須是 (至少一項)

  1. Email
  2. 姓名及地址
  3. 電話 (optional,但不能只有電話,必須與上面兩種資訊的其中一種,一起提供)

強化轉換的追蹤碼可以是以下兩種:Google 代碼管理工具 (GTM, Google Tag Manager),或是全域網站代碼 (Global Site Tag)。以下會以「全域網站代碼」為主。

https://support.google.com/google-ads/answer/9888145
首先到你的廣告帳戶,上方板手符號 →「評估」底下的「轉換」→ 選一個轉換動作點進去看「詳情」,看有無「強化轉換」的選項 (目前 2021 年 10 月可能還沒有)。

另外,強化轉換只支援 Google Ads 追蹤碼設定的轉換動作,不支援由 Google Analytics 匯入的轉換動作。

轉換動作啟用強化轉換之後,導入方法可以選擇

  1. JavaScript 或 CSS 選取器。基本邏輯還是以操作廣告帳戶的後台為主,填入想要傳回 Google 的 JavaScript 變數,或是 CSS selector。
  2. 編輯程式碼。裡面再選擇「使用事件程式碼片段」

以下以「使用事件程式碼片段」為主。網站的全域網站代碼新增 ‘allow_enhanced_conversions’: true

gtag('config', 'AW-CONVERSION_ID', { 'allow_enhanced_conversions': true });

並在網站的轉換達成頁,新增一個全域的 JavaScript 變數:enhanced_conversion_data。它是 json 格式,內容就是要傳回 Google 的資料。上方 9888145 文件裡有範例。

程式碼修改好了之後,確認是否修改成功,可以用 Chrome dev panel,切到 Network tab,看一下資料有無正確的傳回 Google。傳輸的是 enhanced_conversion_data 雜湊處理後的字串。詳細確認內容如上方 9888145 文件。

Google 多個文件都強調,第一方資料是 SHA256 雜湊處理後,才傳給 Google,與 Google 的會員資料做比對。所以即使是 Google 員工,也不知道現在比對的人的 Email、姓名、電話、地址等原文是什麼。另外,雜湊處理是由 Google Ads 追蹤碼來執行,所以網站主「不要」自己做雜湊處理 (不然會變成重複執行)。

結論

現在各個瀏覽器對於 cookie 的使用越來越嚴格,在沒辦法找辦法的情況下,Google Ads 一直在推「第一方資料」,包含本篇的強化轉換追蹤也是屬於第一方資料。在這個情況下,larry 覺得埋追蹤碼的工作越來越重要,不是跟早期一樣,簡單複製貼上一段碼,全站就解決了。現在每個轉換達成頁可能都要埋追蹤碼,做第一方資料的紀錄或反饋,而且反饋的方式也不盡相同。

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