Google Ads 需求開發廣告 Demand Gen campaign
Google Ads 數位行銷

Google Ads 需求開發廣告 Demand Gen campaign,即將取代探索廣告 (Discovery campaign)

圖片來源,Google Blog 文章

上面 Google Blog 今年 (2023) 六月份的文章,介紹了新的 Demand Gen campaign (需求開發廣告活動)。

Demand Gen 廣告會出現在以下 Google 平台:

  • YouTube in-stream
  • YouTube in-feed
  • YouTube Shorts
  • Discover
  • Gmail

這讓我想到這兩年 Google 主打的最高成效廣告 (Performance Max campaign)。

延伸閱讀:最高成效廣告 Performance Max campaign,以及在搜尋平台 (search inventory) 的更新

Demand Gen 廣告會出現的平台,比 Performance Max 少,沒有 Search、Map、Display。

第一,這顯示 Demand Gen 更適合有漂亮影音素材的產品或商家;而且不在 Search 與 Map 投放,沒有漂亮影音素材的實體店家,可能就不是這麼適合 Demand Gen。 

第二,Google Blog 文章有提到 Demand Gen 的設計目標本來就是「mid funnel」的客人 (不是 top funnel)。針對 Google 判斷高度興趣相關的用戶做廣告投放。

第三,Demand Gen 的多份文件都有提到「social」這個單字。很明顯 Google 目前是把 YouTube (包含 Shorts) 定位為社群平台。當然,Demand Gen 也會特別適合本身有社群魅力,又有漂亮影音素材的的廣告主 (例如網美帶貨)。

https://support.google.com/google-ads/answer/13695777
Demand Gen campaign 的官方文件也上線了。這份文件裡有一個 Search, Performance Max, Demand Gen 三者比較的表格,很值得一看。

例如,Performance Max 的出價方式有 Max conversions / conversion value,除此之外,Demand Gen 多一個 Max Clicks。另外,Demand Gen 可以指定具體的目標客群,Performance Max 不行。

https://support.google.com/google-ads/answer/13859703
Google 八月公告説 8~9 月廣告主可以註冊 Demand Gen 的 beta 測試,10月開始所有的廣告主都可以接洽 Google Ads 的服務人員,升級原有的 Discovery campaign。

2024年 1~3 月,所有的 Discovery campaign 將會自動升級成 Demand Gen。也就是存在已久的 Discovery campaign (探索廣告) 正式劃下休止符了。

本文上方提到 Demand Gen 可以指定具體的目標客群,這功能叫 Lookalike segments (類似區隔)。你可以指定例如過去購買過的客戶,或是 YouTube 頻道的訂閱用戶,等條件。Demand Gen 會去尋找類似於指定條件的新客人。 

https://support.google.com/google-ads/answer/13719071
Google 也鼓勵 Demand Gen 的廣告素材正式上線前先跑 A/B experiments。它將會幫你跑所有的的影片、圖片排列組合。根據這份 13719071 文件,目前 (2023年9月) Demand Gen 的實驗只適合測試素材,「不建議」測試其他變數,例如目標對象、出價策略、等。

這份文件也有提示一些實驗的 best practice。例如,因為一個實驗組至少需要 50 次轉換來統計數據,這份文件建議實驗時使用 target CPA 或 max conversion 出價策略 (這兩個都跟 conversion value 無關),並設定一些「微轉換」,例如加入購物車,瀏覽頁數,等。

延伸閱讀:新的「實驗」頁面 (Experiments),拆分原「草稿和實驗」

結論

最高成效廣告 (Performance Max) 到需求開發廣告 (Demand Gen),皆是跨平台的廣告投放,皆是高度自動化,以現在最熱門的詞來說就是 AI

Performance Max 取代了智慧購物廣告 (SSC) 與地區廣告 (Local campaign);Demand Gen 則是即將要取代探索廣告 (Discovery campaign)。

不管是 Performance Max 還是 Demand Gen,目前 Google 廣告的趨勢就是:廣告主準備好一套素材,交給 Google 自動決定投放在哪裡。當然,廣告主要清楚行銷目的、目標客群、轉換設定。這篇文章提到的 A/B test,在大量廣告素材的現在,也變得更重要。

巨觀來看,Demand Gen 強調的重點就是影音、影音、影音。YouTube 有海量的用戶,巨大的傳播力,漂亮影音帶出產品的優點,也優於圖文形式。

這次廣告更新給 larry 的感覺是,影音素材的重要。而且不限於廣告投放,你的 FB、IG、YouTube 頻道,是否都已經有影音素材的佈局了?

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