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圖片來源,Google Blog 文章
上面 Google Blog 今年 (2023) 六月份的文章,介紹了新的 Demand Gen campaign (需求開發廣告活動)。
Demand Gen 廣告會出現在以下 Google 平台:
- YouTube in-stream
- YouTube in-feed
- YouTube Shorts
- Discover
- Gmail
這讓我想到這兩年 Google 主打的最高成效廣告 (Performance Max campaign)。
延伸閱讀:最高成效廣告 Performance Max campaign,以及在搜尋平台 (search inventory) 的更新
Demand Gen 廣告會出現的平台,比 Performance Max 少,沒有 Search、Map、Display。
第一,這顯示 Demand Gen 更適合有漂亮影音素材的產品或商家;而且不在 Search 與 Map 投放,沒有漂亮影音素材的實體店家,可能就不是這麼適合 Demand Gen。
第二,Google Blog 文章有提到 Demand Gen 的設計目標本來就是「mid funnel」的客人 (不是 top funnel)。針對 Google 判斷高度興趣相關的用戶做廣告投放。
第三,Demand Gen 的多份文件都有提到「social」這個單字。很明顯 Google 目前是把 YouTube (包含 Shorts) 定位為社群平台。當然,Demand Gen 也會特別適合本身有社群魅力,又有漂亮影音素材的的廣告主 (例如網美帶貨)。
https://support.google.com/google-ads/answer/13695777
Demand Gen campaign 的官方文件也上線了。這份文件裡有一個 Search, Performance Max, Demand Gen 三者比較的表格,很值得一看。
例如,Performance Max 的出價方式有 Max conversions / conversion value,除此之外,Demand Gen 多一個 Max Clicks。另外,Demand Gen 可以指定具體的目標客群,Performance Max 不行。
https://support.google.com/google-ads/answer/13859703
Google 八月公告説 8~9 月廣告主可以註冊 Demand Gen 的 beta 測試,10月開始所有的廣告主都可以接洽 Google Ads 的服務人員,升級原有的 Discovery campaign。
2024年 1~3 月,所有的 Discovery campaign 將會自動升級成 Demand Gen。也就是存在已久的 Discovery campaign (探索廣告) 正式劃下休止符了。
本文上方提到 Demand Gen 可以指定具體的目標客群,這功能叫 Lookalike segments (類似區隔)。你可以指定例如過去購買過的客戶,或是 YouTube 頻道的訂閱用戶,等條件。Demand Gen 會去尋找類似於指定條件的新客人。
https://support.google.com/google-ads/answer/13719071
Google 也鼓勵 Demand Gen 的廣告素材正式上線前先跑 A/B experiments。它將會幫你跑所有的的影片、圖片排列組合。根據這份 13719071 文件,目前 (2023年9月) Demand Gen 的實驗只適合測試素材,「不建議」測試其他變數,例如目標對象、出價策略、等。
這份文件也有提示一些實驗的 best practice。例如,因為一個實驗組至少需要 50 次轉換來統計數據,這份文件建議實驗時使用 target CPA 或 max conversion 出價策略 (這兩個都跟 conversion value 無關),並設定一些「微轉換」,例如加入購物車,瀏覽頁數,等。
延伸閱讀:新的「實驗」頁面 (Experiments),拆分原「草稿和實驗」
結論
從最高成效廣告 (Performance Max) 到需求開發廣告 (Demand Gen),皆是跨平台的廣告投放,皆是高度自動化,以現在最熱門的詞來說就是 AI。
Performance Max 取代了智慧購物廣告 (SSC) 與地區廣告 (Local campaign);Demand Gen 則是即將要取代探索廣告 (Discovery campaign)。
不管是 Performance Max 還是 Demand Gen,目前 Google 廣告的趨勢就是:廣告主準備好一套素材,交給 Google 自動決定投放在哪裡。當然,廣告主要清楚行銷目的、目標客群、轉換設定。這篇文章提到的 A/B test,在大量廣告素材的現在,也變得更重要。
巨觀來看,Demand Gen 強調的重點就是影音、影音、影音。YouTube 有海量的用戶,巨大的傳播力,漂亮影音帶出產品的優點,也優於圖文形式。
這次廣告更新給 larry 的感覺是,影音素材的重要。而且不限於廣告投放,你的 FB、IG、YouTube 頻道,是否都已經有影音素材的佈局了?
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