混沌歷程 行銷漏斗 顧客旅程 自媒體
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還在行銷漏斗與顧客旅程?今年 (2021) 開始更接近現實的可能是「混沌歷程」

前幾天聽到一個詞:混沌歷程。larry還滿有共鳴的。

首先我們先了解「行銷漏斗」(Marketing Funnel)。只要業務跟數位行銷、數位廣告相關的朋友,應該都熟「行銷漏斗」這個詞。大概是說客人從 awareness (知道品牌) 到 consideration (考慮是否購買) 到 conversion (完成購買) 一連串的行為。

為什麼叫「漏斗」,因為 awareness (知道品牌) 的客人多,其中一部分客人會到達 consideration (考慮是否購買),最後少數客人會完成購買。awareness 是漏斗上方,一步一步能走到漏斗底部 (完成購買) 的客人最少,形成一個漏斗狀。

再來我們提一個詞「顧客旅程」(Customer Journey)。做 UIUX (使用者體驗),或是數位行銷的朋友應該都熟這個詞。大概是說使用者到你的網站,瀏覽了哪幾頁、按了哪些按鈕。有沒有在某個地方卡住、或是因為沒找到想要的東西而離去,有沒有完成你希望的轉換 (完成購買、填表單、註冊會員等都算)。使用者在你的網站經過了哪些歷程,稱之為「顧客旅程」。

不管是行銷漏斗,還是顧客旅程,都是一個線性的概念。使用者 point A → point B → point C → point D (轉換)。我們把這個路徑順好,網站做好,圖片文案做好,希望使用者能一步一步完成轉換。

但從去年 (2020) 開始,今年 (2021) larry的感覺尤其明顯,使用者的購買歷程不是線性歷程,而是「混沌歷程」。使用者可能在 Youtube 看到你的產品曝光,回到 Google 搜尋你的資料。也有可能在你的網站商城、MOMO、PChome 等平台互相對照,才決定在某一個渠道購買。

媒體曝光又分為 Youtube,臉書/IG,Podcast,部落格/官方網站。天曉得使用者是在 Podcast 聽到你的產品,過了幾天又看到 Youtuber 開箱,回 Google 查你的網站、粉絲頁,才決定購買 (購買還分你的自有商城或電商平台)。對了,我還忘記提 Line@ 的經營。

這麼多渠道,這麼多媒體,沒辦法用線性的概念去理解它。這就像是線性力學 (大家都學過 F=ma) 跟量子力學的不同。量子力學講的是每個事件的發生是機率問題,不是你做了 A B 就會得到 C。回到我們主題,現在沒有所謂的標準答案,只能在你的能力範圍內盡量做佈局。客人是因為看了你的影片買單?還是因為看到臉書 / IG 的圖文而買單?那要不要寫部落格?沒有人知道。

大家資源都有限,大概只能在自己能負擔,高效率低成本的情況下,盡量去佈局。(不過也因為現在流量稀缺,所以珍貴)。

larry會對「混沌歷程」這個詞有共鳴的另一個原因是:線下業務開發也是一樣啊。我開業到現在 (2021年12月) 超過 6 年了,跟不同人來往的過程:真的有意合作、只是問問、投機份子等,各種不同的人都有。很多情況是看對方是怎樣的人,現在是怎樣的情境,而做出怎樣的應對進退。沒有標準答案,只能從日復一日、年復一年的經驗中累積出來。

即使業務開發也是混沌歷程,但公司的定位與訴求,核心競爭優勢,什麼業務可以接,什麼業務不要接,甚至不對的客戶連提案的時間都不要浪費。如果你是公司經營者、決策者,這部分自己一定要清楚。延伸閱讀:我所認為的「戰略定力」

結論

從去年 (2020) 開始的「混沌歷程」多半跟自媒體的爆發有關 (延伸閱讀:去年 2020,不只公司企業想數位轉型,更是自媒體爆發的一年)。資訊太多、太混亂了,隨機的情況勢必會發生。而現在這個世界,線上線下混合,高度分工,疫情的催化更是加速社會的變化。很多情況真的就是隨機應變。也因此,能隨著快速變化的環境而做出反應者,才能生存,甚至獲益。

延伸閱讀:新冠肺炎的影響,變動的市場才有新機會

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