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[讀書筆記] 行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略。作者:科特勒 (Philip Kotler)

「行銷5.0」中文版最近出版了 (2021 年 7 月 1 日),有一波行銷活動,在幾個媒體平台有相關報導。英文版則是今年 2021 年 2 月份出版,算是很新的一本書。因為出版日期是在 COVID-19 疫情爆發之後,所以書中也有包含疫情之後市場與行銷的變化。

larry 注意到中文的書名副標翻譯

“科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機”

而原文是 “Technology for Humanity”。當然中文的書名副標有文案的成份在裡面,但 “Technology for Humanity” 翻譯上應該是類似 “為人性服務的科技”,比較精準。讀翻譯書 larry 會去看一些字詞的原文,會比較知道作者的原意。

主要作者菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 是行銷學的大師,學者出身,有多本著作。這個系列的第一本書「行銷3.0」英文版是 2010 年出版, 書名副標是

“Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”

「行銷4.0」英文版是 2016 年出版,書名副標是

“Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”

行銷3.0 → 4.0 → 5.0,各間隔 5~6 年,市場變化與行銷工具都已經完全不同。「行銷3.0」如它的書名副標,講的是從產品規格為王 (行銷1.0),到符合客戶需求為主 (行銷2.0)。企業找到市場定位,做出差異化,客製化,維護客戶關係等,現代業務與行銷的基礎,就科特勒的分類,是屬於行銷2.0。

如果現代業務與行銷的基礎是行銷2.0,在行銷3.0,市場更看重的是你的企業價值觀是什麼,例如有沒有辦法解決社會問題,環保問題。「行銷4.0」強調的則是數位 (Digital),線上媒體的佈局,社群媒體的經營,線上線下整合的全通路行銷 (Omni-channel)。

「行銷5.0」則是包含大數據、人工智慧、影像語音辨識等現代科技。在行銷5.0 的時代裡,包含以下幾個策略:

  1. 資料行銷 (data-driven marketing)。利用大數據找到你的目標客戶,找到你目標客戶的需求。Don Peppers 與 Martha Rogers (兩位是 Peppers & Rogers Group 的共同創辦人) 提出了「一人市場」(one to one marketing),市場區隔細到每一個人為一個單位,也就是客製化行銷。
  2. 預測行銷 (predictive marketing)。利用大數據和機器學習,預測未來的市場變化和客戶需求。
  3. 場景行銷 (contextual marketing)。場景行銷的機制是利用各種 sensor,偵測顧客和其特徵,結合人工智能與各種辨識用的演算法,產生出每個顧客客製化的訊息。
  4. 增強行銷 (augmented marketing)。利用智能的數位軟體,輔助真實的業務人員,讓業務人員可以聚焦在決策、及關鍵的銷售節點。而讓數位軟體,例如聊天機器人,去執行一般性、重複性高的業務。
    書中特別提到「顧客介面」的概念 (customer interface)。傳統顧客介面是業務人員親自去服務、接洽每一個客人。顧客介面特別適合導入增強行銷,不論是聊天機器人,公司產品推薦,預約系統,客戶關係維護,等,讓數位軟體去賦能業務人員。
  5. 敏捷行銷 (agile marketing)。如同軟體工程的敏捷開發:少量生產,測試及收集回饋,調整下次生產。不停迭代,加快循環。敏捷行銷也是如此,少量的企劃與執行,投入市場測試及收集回饋,調整下次廣告企劃。快速的隨著市場反應,調整行銷策略。

結論

作者從行銷3.0 → 4.0 → 5.0,時間軸上帶出現代化行銷的特點。由不同角度來討論現代化行銷,包含了理論與實務。因為 larry 公司的服務內容是客製化系統、數位廣告,等,而且我本身也需要經營客戶,所以本書的內容對我來說很容易閱讀,其中的幾個論點也讓我有所啟發。從事數位行銷、網站系統、或本身也是公司經營者的讀者,有空也可以讀一下這本書。

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