[讀書筆記] 峰值體驗2，作者汪志謙老師。存量與增量的洞察，人貨場的邏輯，聚焦於關鍵的 MOT

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「峰值體驗2」2024年11月出版，作者是汪志謙老師。

汪老師的「峰值體驗1」就已經大受歡迎，這兩年也上了滿多 YouTube 與 Podcast 的訪談節目，所以我大概了解汪老師的思維方向。我本來就在等待「峰值體驗2」的出版。

這裡先介紹一下汪志謙老師。他在產業界，還有從事商業顧問非常久的時間。在政大 EMBA、香港大學 EMBA 都有授課，也是「得到App」平台上的老師。

也因為這些經歷和成就，汪老師有非常多商業顧問的客戶。因為有這麼多實際輔導企業營銷的經驗，汪老師就將這些經驗和底層邏輯，整理到「峰值體驗」系列書中。

介紹完汪志謙老師和「峰值體驗」系列的背景，我們把重點拉回「峰值體驗2」。

也許是我早已從訪談節目中，了解汪老師的思維方向，當然汪老師也將他品牌與營銷的功力應用在書裡。我讀不到50頁，就知道買對書了，非常精彩好看，書中的文字也很口語。

存量與增量，只看存量很可能落入倖存者偏差

對於存量與增量的理解，是本書的一大重點。

簡單來講，「存量」就是你的現有客戶或用戶，也可以說是喜歡你的人。相對的，「增量」就是不知道你的客戶或用戶，或是雖然知道你，但暫時不考慮你的人。

這兩種客群一定要分開討論。因為對這兩種客群的營銷方式、他們在意的點，完全不同。

很多企業主只看到「存量」，以為這些客戶就是全世界，於是落入了倖存者偏差。總是在現有邏輯中翻來覆去，當然做不到陌生客人的生意。

(還不是很熟悉「倖存者偏差」的讀者，請參考我2019年的文章。)

而絕大部分的事業或生意，都只擁有市場份額極小的客人。換句話說，沒接觸到的人群還有無限廣大。

如果我們想要「增量」，也就是陌生的客人或用戶，那就要用完全不同的視角來看事情。

四種人：小紅、小黑、紅轉黑、小白

汪老師輔導企業時，通常會把企業的客人分為四種人：

1. 小紅：愛你的人
2. 小黑：不愛你的人
3. 紅轉黑
4. 小白：不知道或沒愛過你的人

汪老師也把這四種人，用存量 / 增量的概念架構了起來。小紅、紅轉黑都是屬於存量 (紅轉黑的人也曾經是客戶)。小白、小黑是屬於增量，這兩種人都不曾採納過我們。

這四種人的行銷方式、考量的點，完全不同。一定要分開討論。

什麼是 MOT？

MOT (moment of truth) 就是體驗的關鍵時刻，也是「峰值體驗」系列書中最核心的概念。

很多人認為顧客的體驗印象是一個從頭到尾，線性的概念。其實並不是如此，客人的整個體驗旅程，是由一個一個的 MOT (關鍵時刻) 累積而成。

隱含的意思是，企業找出並顧好 MOT 即可。企業的資源與時間應該花在最有效益的地方。

300 – 10 = 290

假如企業有 300 個 MOT 待執行或改善，其中只有 10 件事值得做到極致，創造「峰值體驗」。剩下的 290 件事，不是不做，而是做到一般般就好。

這是非常實際的，不要說什麼「我們每件事都要做到極致」。無論公司大小，資源與時間都是有限的，本來就是挑少數幾件事做到極致就好。

我當下就想到，汪老師在書中也提到，很多公司的問題，還不是「300 – 10 = 290」，而是根本 300 在哪都不知道。

因為對客戶或用戶沒有洞察，或是根本沒搞懂這個事業的商業邏輯。

也許「300 – 10 = 290」實務上來講真的有困難，我們先試著找出 300 在哪吧！

300 個 MOT 的排序

汪老師在書中有一章教大家把 300 個 MOT 的排序。

當然，客人最不滿意的 MOT 要改，客人重視的 MOT，我們更要做到極致。

但對經營者更需要警覺的，是那些客人覺得很滿意，但也許不是那麼重要的 MOT。你花了大量的資源和心力做的這些 MOT，是「無效工」！

人、貨、場的邏輯，尤其是「人」

人、貨、場是思考營銷時三個不同的維度。

場邏輯

汪老師在多個訪談節目都提到「咖啡」的例子。早上上班途中買的咖啡，最重要的是什麼？就是「快」。好不好喝一般般就好，但重點是快。

這個就是「場」邏輯，場指的是場景、情境。早上那一杯咖啡，在「場」邏輯下最重要的是快，而且要每天都穩定的快。

貨邏輯

「貨」邏輯大概是最傳統的生意邏輯：就是貨品本身，能幫客人達成什麼功能，解決什麼問題。

人邏輯

接下來是我認為最重要的「人」邏輯。我覺得最精彩的就是汪老師用馬斯洛需求層次來解釋「人」邏輯。例如：尋求快樂、緩解焦慮、尋找認同、把自己變美，等。

而且汪老師用「情」這個字，來描繪「人」邏輯底下的不同需求。

larry 創業開公司也非常久的時間，我認為用「情」這個字真的太精準、太有意思了。我們去餐廳吃美食、買品牌服飾、在社群上po東西、看長/短影音，不都是「情」在驅動嗎。

而且現在這個網路與自媒體的時代，還有一點很重要是讓客人「有面子」。你的產品或服務是不是夠特殊、有品味。不論客人po自媒體，或是跟別人聊天，有面子的事情人家才會主動傳播。

B2B 生意交付時的 8 件事

汪老師在「峰值體驗2」中有一篇 B2B 生意的專章。B2B 事業最重要的就是「交付」，書中汪老師提到交付時有 8 件事要注意。

我自己是做 B2B 的事業，也開公司非常久的時間，我覺得汪老師提到這 8 件事滿有意思的。以下是我對這 8 件事的一些感想。

高效與長期價值：客戶當然希望買到的產品或服務，能立即產生效果。但 B2B 生意的底層就是長期合作，能長期的提供穩定、一致的服務，與客戶高效的溝通、快速的反應，也很重要。

省錢與無風險：客戶當然希望省錢，但「無風險」是最(x3)重要的。換句話說，如果我們能提供高度信任感，收費又不貴，那會是巨大優勢。

結果與彈性：當然 B2B 合作前，就會先協議最終要交付什麼。但商業是動態且殘酷的，隨著客戶面臨不同的情況，我們也要可以提供靈活的交付選項。

複製與客製：當然 B2B 事業要有可重複的穩定交付。但同時也要可以針對不同客戶，提供客製化的服務。

看完整本書後的感想

第一，營銷與體驗不是一個水平、或線性的概念，而是看幾個關鍵的 MOT。這就是「峰值體驗」系列書，最核心的概念。

第二，訪談的重要，不然你連 300 個 MOT 都排不出來。我延伸一下，不只對客戶訪談重要，對員工、工作夥伴，甚至非直接合作的朋友，有機會都可以多聊聊。

不知道別人的需求和視角，卻要做生意，就如同矇著眼在走亞馬遜叢林，不是很可怕、而且很荒謬的一件事嗎？

第三，如果想要增長，需要找到一個大賽道。在小賽道裡再怎麼翻來覆去，其實都很難增長。

看看自己的生意，看看別人的生意，走的是大賽道還是小賽道。

最後的結語

我看完整本書的感覺，汪老師廣泛的使用心理學和行為經濟學的概念，而且可以真正「落地」到實際的商業。這跟汪老師長時間的產業經歷，還有眾多的輔導案件有關。

汪老師廣泛使用心理學和行為經濟學的論述，我猜想是不是他早年是心理學背景？一查之下，汪老師大學讀的就是心理系。畢業後就是非常長時間的業務、以及管理層的經歷。

這本書我讀起來是非常精彩、津津有味，書中的文字也非常口語。主要以實際商業做導向，沒有什麼心理學和行為經濟學艱澀的概念。

本書適合的讀者？可能比較適合自己做生意，而且要做生意有一段時間的讀者。讀起來會比較有共鳴。

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