多管道程序 multi channel funnels
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Google Analytics 多管道程序 Multi-Channel Funnels

「多管道程序」(Multi-Channel Funnels) 的概念很重要,因為它是「歸因模式」(Attribution Model) 的基礎,也是用戶實際的操作行為。Google文件有時會簡稱「多管道程序」(Multi-Channel Funnels) 為 MCF。

我們先來看這篇很重要的Google文件,裡面的例子
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=zh-Hant

“客戶點擊任一則 Google 廣告後進入您的網站。一週後,她又在社交網路上點擊而回到您的網站。當天,她又透過您其中一個電子郵件廣告活動三度回到網站,在幾小時後直接回訪並完成購物。”

這就是典型的「多管道程序」。達成這次轉換,管道依序為
channel = 廣告 (Paid Search 或 Display)
channel = Social
channel = Email
channel = Direct

(多管道程序的 channel 列表)
https://support.google.com/analytics/answer/1191184?hl=zh-Hant

很明顯,上面的例子客戶經過四個 channel 才達成轉換,所以這是一個「多管道程序」。實際上,大部分的轉換情境,都是多管道程序 (應該很容易理解,極少用戶是第一次看到你的網站曝光,點進去,就達成轉換。)

在 GA 後台,左側menu -> 轉換 -> 多管道程序,底下的「輔助轉換」和「最佳轉換路徑」,最左邊欄位都是「多管道程序管道分組」(MCF Channel Grouping),如上方Google 1191184文件,Paid Search,Display,Organic 等,就是預設的管道「標籤」。

注意,標籤可以再往裡面點。例如 Organic,中文是「隨機搜尋」,在「輔助轉換」頁面點「隨機搜尋」,就會看到裡面細項為 google / organic,yahoo / organic。要看這些預設的管道「標籤」的定義,在「輔助轉換」頁面找到「管道分組」->「複製多管道程序管道分組範本」,就可以看到預設的管道「標籤」的定義。例如「隨機搜尋」的定義就是「媒介」= organic。

這邊的名詞有點頭昏,讀者只要知道大的架構,一個「管道分組」裡面會有幾個 「管道定義」(也就是標籤)。先知道架構是這樣就可以了。

再來我們看一下多管道程序中「最終互動」「輔助互動」「最初互動」的概念
https://support.google.com/analytics/answer/1191204?hl=zh-Hant

「最終互動」:轉換發生前的最後一次互動。
「輔助互動」:轉換路徑中除了最終互動以外的所有互動。
「最初互動」:轉換路徑中的第一次互動,屬於輔助互動。

注意,輔助互動「包含了」最初互動。

回到「輔助轉換」頁面,表格的欄位有「輔助轉換」「輔助轉換價值」「最終點擊或直接轉換」「最終點擊或直接轉換價值」「輔助/最終點擊或直接轉換」。

上面的轉換價值就是你目標設定的「價值」乘以目標達成次數,得到一個數字後,每個目標的數字再相加。如果沒有設定目標的「價值」,轉換價值欄位就會沒有資料。

「輔助轉換」就是該 channel 成為「輔助互動」的次數。「最終點擊或直接轉換」就是該 channel 成為「最終互動」的次數,包含用戶直接點開網站 channel = Direct 而轉換的次數。

因為 GA 預設的歸因模式為「最終非直接點擊」(Last Non-Direct Click),並不計算 channel = Direct 而轉換的次數。所以此「輔助轉換」報表才特別標示「最終點擊或直接轉換」,包含直接轉換。

再來我們看 GA 後台,左側menu -> 轉換 -> 多管道程序 -> 最佳轉換路徑。
https://support.google.com/analytics/answer/1191209?hl=zh-Hant

基本上就是照這個範例,把達成轉換前的路徑統計起來

“使用者經歷下列路徑:通道 A -> B -> C [轉換 1] -> D -> E [轉換 2]。
「最佳轉換路徑」報表會顯示每項轉換前的完整路徑:
ABC (轉換 1)
ABCDE (轉換 2)”

「最佳轉換路徑」的記法,如果是 channel = organic > channel = organic > 轉換,會記成「隨機搜尋 x 2」。

至於「最佳轉換路徑」旁邊的 menu 「轉換時間差」指的是多管道程序轉換所耗的時間。「路徑長度」指的是多管道程序轉換所需的 channel 次數。「模式比較工具」跟歸因模式比較有關,後續有機會聊歸因模式時再來介紹「模式比較工具」。

多管道程序的概念很重要。如果有多管道程序的概念的話,就會知道一次轉換,可能自然搜尋、廣告、社群媒體都有一部分功勞。每個結果 (轉換),都是多種因素所造成的。可以檢視一下你每個 channel 的投資,是否有產生效果,將來又該如何調整。

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