GA 的排除參照連結網址 (referral exclusion)，與歸因模式、工作階段之間的關係

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https://support.google.com/analytics/answer/2795830?hl=zh-Hant
前幾天在處理一個需求，跟排除參照連結網址 (referral exclusion) 有關。排除參照連結網址不是大題目，但其實有很多可以再想一下的部分。

以下以英文 referral 稱「參照連結網址」，referral exclusion 稱「排除參照連結網址」，比較簡單清楚。

例如使用者 your-site.com → a.com → your-site.com，這樣該使用者在 your-site.com 會產生兩個工作階段。因為根據預設，referral (也就是 a.com) 會觸發新的工作階段。但如果 referral exclusion 有加上 a.com 的話，這樣同一使用者只會產生一個工作階段。

“如果您排除了帶來流量的第三方網域，則參照連結網址還是會觸發新的工作階段，只是在報表中，該參照網域的來源/媒介資訊會顯示為 (direct/none)。”

如果 referral exclusion 有加上 a.com，一個用戶從 a.com → your-site.com，如果該用戶當下沒有工作階段，這樣會產生工作階段，來源為 Direct，也會產生 page view，event 等。

再來，your-site.com → a.com → your-site.com。如果 referral exclusion 有加上 a.com，第二次進來 your-site.com 來源想成是 Direct。又因為 GA 預設的歸因模式為「最終非直接點擊」，不算 Direct 往前推，所以第一次進來 your-site.com 的來源為這個工作階段的來源。

那第二次進來 your-site.com 會不會產生新的工作階段？我們來談一下工作階段更新，看英文版的文件比較精確
https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en

“Generally speaking, the campaign updates anytime the user arrives at your site via a search engine, referring website, or campaign-tagged URL.

Direct traffic, however, never updates or replaces an existing campaign source such as a search engine, referring site, or campaign-tagged information.”

這份文件定義的 campaign (廣告活動) 並不單指 Google 廣告，從自然搜尋、外部連結 (包含社交平台)、帶廣告參數的 URL，都會更新這份文件中所敘的「campaign」，因此更新工作階段。

讀者可以小實驗一下，自然搜尋你的一篇文章，點進去，這樣 GA 的即時報表會有一個自然搜尋來源的使用者。同一篇文章如果你有貼到臉書的話，從臉書點過去，GA 的即時報表同一個使用者，但來源會變成社交 Facebook。這個連續動作 GA 做的事是，關掉這個使用者自然搜尋的工作階段，開啟來源為 Facebook 的工作階段。

“Direct as a campaign source never overrides an existing known campaign source like a search engine, referral, or campaign source would.

Direct traffic that interacts with your content within the 30-minute session window has the same effect as leaving your website for less than 30 minutes. The existing session opens and continues from where it left off.”

Direct 也是一個 campaign 來源，但它永遠不會更新現有的 campaign 來源，所以也不會更新工作階段。但要注意本來就有一個 30 分鐘工作階段逾時的條件。

最後，我們看這個例子 your-site.com → a.com → your-site.com，如果「沒有」設定 referral exclusion：

your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 來源是 referral，更新工作階段，來源是 a.com
your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 a.com

如果 your-site.com 的 referral exclusion 有加上 a.com：

your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 還是原工作階段，來源是第一次到 your-site.com 的來源。
your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 Direct。