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在這個競爭激烈的時代，大多數商品與服務的供給遠大於需求。廣告 CPA 極高，投資報酬率極低。
許多老闆與行銷人員每天都在焦慮：不投廣告就沒有客人，但投了廣告，賺來的利潤卻全被高昂的獲客成本吃光。搞了半天，只是在為廣告平台打工。
根據我做B2B軟體服務接近10年，接觸過各行各業客戶的經驗來看：我會說「客戶關係管理」(CRM) 越來越重要。
為什麼？因為 CRM 的核心目標非常明確：就是維護好「老客戶」的關係。這些會再三回購的忠實顧客，才是真正支撐公司營收的高價值資產，也是任何公司最該傾注心力照顧的核心客群。
在講 CRM 之前，我想先聊一下「客戶終身價值」(Customer Lifetime Value, CLV) 的概念。
如何用「客戶終身價值」將客戶分級
以下「客戶終身價值」簡稱 CLV。
很多地方提到 CLV 會列出一大堆複雜的計算公式，但這裡 Larry 不想談公式。用最白話的生意邏輯來說：如果一個客人總是爽快消費、又常來消費，他就是你最該關注的高價值客戶。
了解 CLV 的邏輯後，我們就能把客戶進行分級。分級的方式因人而異，我先舉個簡單的例子 (1是最高價值)：
- 忠實客戶
- 偶爾會來消費的客戶
- 消費過一次，就沒再來了
- 留下資訊但從沒消費過的潛在客戶
大致是這樣的邏輯。這裡 Larry 再強調一次，分級沒有標準答案，每位老闆都應該根據自己的產業特性，客製化最符合你營運狀況的客戶分級。
根據我的所見所聞，許多老闆到現在都還是「憑印象」在經營。例如實體店會說：這位大哥是常客、那位大姐常來。或是以 B2B 行業來講：這間公司是我們的大客戶。
但是，這些客戶精確的「終身價值」到底有多高？通常都沒有實際的數據紀錄。Larry 知道老闆們都很精明，但人的記憶與精力畢竟有限，憑印象真的會有誤差。
而且不用多，當你手頭上的客戶累積到 100 個以上時，你就再也無法只靠過去的直覺去管理了。
那分級之後，要做什麼？
區分出客戶的價值後，我們就能針對不同特性的族群，採取不同的溝通策略。以上面提到的四個分級為例：
- 忠實客戶 (VIP)：
他們是企業最核心的資產。我們必須提供 VIP 等級的專屬禮遇、或是更高規格的客製化服務，讓他們感受到非凡的尊榮感。 - 偶爾會來消費的客戶：
這群人是極具潛力的「準 VIP」。我們要思考的是如何提升他們的消費頻率？也許可以透過定期發送新品通知、專屬折扣券，或是滿額促銷的活動，推他們一把。 - 消費過一次，就沒再回來的客人：
我們應該盡可能去探尋原因。是商品不符預期、服務品質不夠好，還是價格無法接受？找出痛點，才能優化流程，避免下一個新客再度流失。 - 留下資訊但從沒消費過的潛在客戶：
他們既然願意留下資料，代表對某些商品或服務是有興趣的。這時我們可以思考：是不是品牌信任感還不夠，導致他們不願意嘗試？或是提供「新客首購優惠」。如果是 B2B 行業，提供免費的1對1諮詢、免費試用系統，等。
以上這些針對不同族群給予不同策略的做法，就是業界常聽到的「分眾行銷」或「個人化行銷」。
回到客戶關係管理 (CRM)
看完上面文章後，我們知道，CRM 的第一步也是最重要的一步：就是建立會員系統，之後才能展開做「客戶分級」與「分眾行銷」。
要判斷誰是高價值客戶，這牽扯到一件事：你要完整紀錄客戶的消費歷程。如此你就可以判斷一個客人的消費金額、消費頻率。
紀錄消費歷程另一個好處是，你會知道客人的喜好和偏好。下次這位客人再來，你就知道他上次是買什麼，那我們這次的服務就會更有「熟客」感。
(像是你跟 AI 聊了很多，當你隔了幾天開一個新話題時，你不會希望 AI 對你毫無印象吧！)
紀錄消費歷程還有一個好處是，可以建立會員獎勵制度。講白話，就是依照消費金額累積點數，或是升級成白金會員。
到這裡就可以帶出 CRM 最基本以及最核心的概念：建立會員系統 → 紀錄消費歷程 → 並做客戶分級。
以上是 B2C 的部分，B2B 的事業又完全不同
B2B 的銷售週期長，單價高，所以 CRM 可以將每次的提案及討論做個紀錄。甚至 B2B 交易很多是客製化的報價，此時 CRM 就需要紀錄前後脈絡，和追蹤進度。
另外，即使是陌生開發，或是非常前期的談合作，也可請業務人員紀錄一下每次的拜訪資訊，談了什麼。這樣公司對業務開發才有所掌握，也避免因為業務人員離職而流失客戶的商情。
同樣的，你可以將企業客戶標記類別或標籤，這樣你看同一類別或標籤的客戶時，也許對你的生意會有不同的洞察與想法 (insights)。
結論
很多地方談客戶關係管理，會帶入好多專有名詞。Larry 這篇文章盡量以白話，且實際經營的角度，跟大家分享 CRM 的重要。
CRM 概念很有趣的是，它的核心目的是協助你維護老客戶，並想辦法拓展新客戶。但當你長久使用後，它就是一個內部管理系統，甚至可以說是數位資產。
在這個競爭激烈的時代，廣告費用只會越來越高，成效只會越來越差。我覺得更要警覺的是，這樣每日操勞，並沒有累積，下個禮拜、下個月還是要從頭來過。
如果競爭激烈、資訊過載、曝光困難是現實，那我們對每個單一客戶，特別是老客戶，就要高度重視。
最後 Larry 再強調一次 CRM 的最重點：建立會員系統 → 紀錄消費歷程 → 並做客戶分級。
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