https://developer.chrome.com/blog/cookie-countdown-2023oct/
Google 計畫 2024 年 Q1 開始停用 1% 使用者的第三方 cookie，以加速使用者標籤的測試。並計畫 2024 年 Q3 開始停用「全部」使用者的第三方 cookie。

關於這件事，他們還做了一個時程表網頁
https://privacysandbox.com/intl/zh_tw/open-web/#the-privacy-sandbox-timeline

撰文的現在是2023年11月，依照上面的時程，所有依靠線上廣告的品牌商，是時候要關注這件事了。

因為傳統數位廣告的機制就是，放 cookie 到使用者瀏覽器裡 (這就是第三方 cookie)。未來同一使用者 (其實是瀏覽器) 再打開這個網頁，之前埋下的 cookie 送回，來判斷是不是同一使用者。

停用第三方 cookie，傳統數位廣告的機制會全部改變。

Google Ads 針對這件事，前幾天有一個公告
https://support.google.com/google-ads/answer/14226510

這篇公告 Google 說他們已經持續的整合隱私權保護技術到 Google Ads、Google Analytics、Display & Video 360。同時也請品牌主善用 Google AI 的力量：像是「智慧出價」(Smart Bidding) 與「最佳化指定目標」(Optimized Targeting)。

智慧出價 Google 已經推了好幾年了，本站也有很多關於智慧出價的文章，廣告主應該早已使用。最佳化指定目標本站之前也有專文介紹。

撰文的現在是2023年11月，Google 廣告的演進變化很大，很多功能都已變更或淘汰。最佳化指定目標 (Optimized Targeting) 是目前 Google 還在推廣的一個目標對象指定方式，larry 建議可以再瀏覽一下本站之前的文章。

面對第三方 cookie 即將停用，上方 Google 14226510 號文件也建議廣告主使用「第一方資料」，Google 也持續在推廣「目標客戶比對」(Customer Match)。

https://support.google.com/google-ads/answer/6379332
Customer Match 是 larry 想寫很久的題目，也是第一方資料的應用重點。根據這份文件

“Beginning Q2 2022, campaigns using Smart Bidding and optimized targeting will auto-include all the Customer Match lists in your account.”

2022 Q2 開始，使用「智慧出價」與「最佳化指定目標」的廣告活動，會自動採納已上傳的 Customer Match 名單。當然，這意思是 2022 Q2 之前要手動設定。另一方面，這段文字也展現出 Google 對 Customer Match 的重視。

https://support.google.com/google-ads/answer/7659867
Customer Match 名單是 CSV 檔案的形式，欄位有 Email、Phone、First Name、Last Name、Country、Zip 等，欄位格式請參考 Google 文件，太格式上的東西這裡不重複。

https://support.google.com/google-ads/answer/6276125
Google Ads 後台哪裡上傳？左側 menu「工具」→「共用資料庫」→「目標對象管理工具」→ 頁面頂端的「您的資料區隔」分頁 → 按大＋號建立新的區隔 → 選「顧客名單」。

輸入新的區隔名稱，並上傳 CSV 檔案。Google 會在你上傳檔案時，自動辨識該檔案是否已經過 SHA256 雜湊處理，如果沒有，Google 會自動在後台雜湊處理該檔案。

上傳成功後，Google 會將 CSV 檔案中的 email 或電話，與龐大的 Google 會員資料庫做對比，如果對比成功一個用戶，就將此用戶加到你上面建立的區隔 (segment)。

順道一提，架構上 Customer Match 是一種目標對象(區隔)，從以前到現在，目標對象都是在帳戶層級。當 Customer Match 區隔建立好後，要再加到廣告活動或群組，才會生效，這個動作叫 targeting。

https://support.google.com/google-ads/answer/7660029
如何取代客戶名單或新增更多客戶，請參考這份文件，單純介面操作而已，這裡不再重複。

不只 Customer Match，本站之前聊過的「強化轉換追蹤」與「離線轉換匯入」都需要收集第一方資料。

強化轉換追蹤 (Enhanced Conversion) 的架構是，在發生轉換的當下，除了紀錄轉換外，同時也將使用者資料傳給 Google，包含 Email、姓名、電話。

離線轉換匯入 (offline conversion import) 則是將廣告的 gclid 存到瀏覽器的 local storage (HTML 5 Web Storage 的一種)，當使用者送出表單時，瀏覽器如有找到 gclid，隨表單送出並存入網站後台。最後再將這些轉換資料 (gclid 是其中一個欄位) 上傳 Google Ads。

以上都跟客戶資料、網站表單有關。面對第三方 cookie 即將停用，廣告主真的要思考如何引導客人填寫表單，至少留下客人的 email、電話、姓名稱呼。

結論

如本文上方提到：Google 計畫 2024 年 Q1 開始停用 1% 使用者的第三方 cookie，2024 年 Q3 開始停用「全部」使用者的第三方 cookie。

原本數位廣告判斷使用者、計算轉換的機制會完全改變。

「強化轉換追蹤」、「離線轉換匯入」是與轉換有關的第一方資料。Customer Match 則是與目標對象有關的第一方資料。

本篇文章 larry 想傳達的是，第一，如果有做數位行銷、廣告投放的讀者，可以檢視一下你使用的第三方服務 (包含Google廣告、社群廣告)，是否已準備好應對「無第三方 cookie」的時代。

第二，如果你所有的廣告投放要有「第一方資料」，你的網站是否有做相對應的修改與功能，並引導客人註冊或填寫表單。

上面 Google Blog 今年 (2023) 六月份的文章，介紹了新的 Demand Gen campaign (需求開發廣告活動)。

Demand Gen 廣告會出現在以下 Google 平台：

• YouTube in-stream
• YouTube in-feed
• YouTube Shorts
• Discover
• Gmail

這讓我想到這兩年 Google 主打的最高成效廣告 (Performance Max campaign)。

延伸閱讀：最高成效廣告 Performance Max campaign，以及在搜尋平台 (search inventory) 的更新

Demand Gen 廣告會出現的平台，比 Performance Max 少，沒有 Search、Map、Display。

第一，這顯示 Demand Gen 更適合有漂亮影音素材的產品或商家；而且不在 Search 與 Map 投放，沒有漂亮影音素材的實體店家，可能就不是這麼適合 Demand Gen。 

第二，Google Blog 文章有提到 Demand Gen 的設計目標本來就是「mid funnel」的客人 (不是 top funnel)。針對 Google 判斷高度興趣相關的用戶做廣告投放。

第三，Demand Gen 的多份文件都有提到「social」這個單字。很明顯 Google 目前是把 YouTube (包含 Shorts) 定位為社群平台。當然，Demand Gen 也會特別適合本身有社群魅力，又有漂亮影音素材的的廣告主 (例如網美帶貨)。

https://support.google.com/google-ads/answer/13695777
Demand Gen campaign 的官方文件也上線了。這份文件裡有一個 Search, Performance Max, Demand Gen 三者比較的表格，很值得一看。

例如，Performance Max 的出價方式有 Max conversions / conversion value，除此之外，Demand Gen 多一個 Max Clicks。另外，Demand Gen 可以指定具體的目標客群，Performance Max 不行。

https://support.google.com/google-ads/answer/13859703
Google 八月公告説 8~9 月廣告主可以註冊 Demand Gen 的 beta 測試，10月開始所有的廣告主都可以接洽 Google Ads 的服務人員，升級原有的 Discovery campaign。

2024年 1~3 月，所有的 Discovery campaign 將會自動升級成 Demand Gen。也就是存在已久的 Discovery campaign (探索廣告) 正式劃下休止符了。

本文上方提到 Demand Gen 可以指定具體的目標客群，這功能叫 Lookalike segments (類似區隔)。你可以指定例如過去購買過的客戶，或是 YouTube 頻道的訂閱用戶，等條件。Demand Gen 會去尋找類似於指定條件的新客人。 

https://support.google.com/google-ads/answer/13719071
Google 也鼓勵 Demand Gen 的廣告素材正式上線前先跑 A/B experiments。它將會幫你跑所有的的影片、圖片排列組合。根據這份 13719071 文件，目前 (2023年9月) Demand Gen 的實驗只適合測試素材，「不建議」測試其他變數，例如目標對象、出價策略、等。

這份文件也有提示一些實驗的 best practice。例如，因為一個實驗組至少需要 50 次轉換來統計數據，這份文件建議實驗時使用 target CPA 或 max conversion 出價策略 (這兩個都跟 conversion value 無關)，並設定一些「微轉換」，例如加入購物車，瀏覽頁數，等。

延伸閱讀：新的「實驗」頁面 (Experiments)，拆分原「草稿和實驗」

結論

從最高成效廣告 (Performance Max) 到需求開發廣告 (Demand Gen)，皆是跨平台的廣告投放，皆是高度自動化，以現在最熱門的詞來說就是 AI。

Performance Max 取代了智慧購物廣告 (SSC) 與地區廣告 (Local campaign)；Demand Gen 則是即將要取代探索廣告 (Discovery campaign)。

不管是 Performance Max 還是 Demand Gen，目前 Google 廣告的趨勢就是：廣告主準備好一套素材，交給 Google 自動決定投放在哪裡。當然，廣告主要清楚行銷目的、目標客群、轉換設定。這篇文章提到的 A/B test，在大量廣告素材的現在，也變得更重要。

巨觀來看，Demand Gen 強調的重點就是影音、影音、影音。YouTube 有海量的用戶，巨大的傳播力，漂亮影音帶出產品的優點，也優於圖文形式。

這次廣告更新給 larry 的感覺是，影音素材的重要。而且不限於廣告投放，你的 FB、IG、YouTube 頻道，是否都已經有影音素材的佈局了？

今年 (2023) 3月份 Google 提到有使用者反應說，對於新的廣告投放者，Google Ads 後台面板的導覽列不是很直覺。也就是很多功能要怎麼點過去，不是很容易及直覺。

因為 larry 做 Google Ads 的操作很久了，早已習慣上方導覽列的板手符號，點開後跳出一大片 menu。每個功能的入口為什麼在那個位置，早已習以為常，並不會去糾結。

3月份 Google 提到他們會開始測試新設計並收集 feedback。開始測試表示新設計已經完成，大概他們 2022 年就在忙這件事了。

這次重新設計的目標是 reorg 現有功能，讓每個功能被正確的分類，使用者可以比較容易的找到需要的頁面。

這次更新主要是

新的左側導覽 menu

測試新設計的早期，使用者也許會看到左側一層 menu 的設計，或兩層 menu 的設計，以上兩者其一，也就是 A/B test。

https://support.google.com/google-ads/answer/13570840
Google 2023 6月份的公告，最終是兩層 menu 的設計勝出。如果使用者目前是一層 menu 的設計實驗，會漸漸自動更新到兩層 menu 的設計。

新的兩層 menu，第一層 menu 有 5 個按鈕：

• 廣告活動
• 目標
• 工具
• 帳單
• 管理員

這 5 個按鈕上方並有一個 ＋建立 按鈕，可以快速新增廣告活動、群組、搜尋關鍵字、轉換動作。

本文開頭提到，原本上方導覽列的板手符號已被移除。而新設計第一層 menu 的目標、工具、帳單、管理員 (除了廣告活動之外)，都是由原板手符號的內容移到左側導覽列。

原板手符號裡都是「帳戶層級」的內容，也就是第一層 menu 的目標、工具、帳單、管理員也都是帳戶層級的內容。「廣告活動層級」的內容則是都在第一層 menu 的廣告活動類別裡。

重新分類 reorg 現有頁面

新增了兩個頁面分類：

• 目標 (Goals)：這是第一層 menu 的其中一個類別。
• 目標對象、關鍵字和內容 (Audiences, keywords, and content)：這是第一層 menu 廣告活動底下，第二層 menu 的類別。

目標 (Goals) 獨立為單一類別，是因為 Google Ads 的成效是非常「目標導向」的。larry 在本站 Google Ads 分類 的多篇文章也提到：正確的設置、並維護轉換目標是投放 Google 廣告的前提。

因為現在 Google Ads 完全是機器學習在運作，完全依照你設定的目標自動調整。可想而知，如果你的目標設定已經不符現況，或是根本沒好好設定目標，這樣投放廣告是非常浪費的。

原本上方導覽列的板手符號，本來轉換目標 (那時叫「轉換動作」) 是在那裡設定的。現在上方導覽列的板手符號已移除。

除了新分類目標外，另一個新分類目標對象、關鍵字和內容 (Audiences, keywords, and content) 則是如 Google 文件所敘述

“let you define who you want to reach”

define 的工具可能是搜尋關鍵字、目標對象、地區、內容，都歸在這個分類底下。

當然，定義 who you want to reach 是非常重要的，所以目標對象、關鍵字和內容也是獨立類別。

另外，上方 13342657 文件也提到，如果是購物廣告 (Shopping) 或是飯店廣告 (Hotel)，你的產品、飯店、活動都會在目標對象、關鍵字和內容的隔壁，素材資源分類底下。

全新的視覺設計

重新設計的元件排版，較多的留白，讓使用者更能專注在工作內容上。字型也更換了，讓使用者閱讀起來更輕鬆。

另外，點整個畫面左上方的三條橫線按鈕，可以縮放第二層 menu。如果你要專心看報表，可以把第二層 menu 縮起來。

https://support.google.com/google-ads/answer/13359357
兩層 menu 設計 (2-Tier UI) 的功能對照表。如果你一下子不知道原本的報表、或功能被移到哪裡，可以查找這份文件。

結論

撰文的現在是2023年7月，原本的 Google Ads 後台面板已經存在了非常、非常久的時間。

今年春天開始使用者測試新設計，6月確定版型，到年底之前使用者都還可以切回舊版設計。大概 2023 下半年 Google 的工作就是 push 大家使用新面板，這也代表著明年 (2024) Google Ads 就是要大家用新版設計了。

原來後台面板其實也有兩層 menu，(最左邊) 第一層 menu 是所有「廣告活動」的列表，讓使用者選擇其一。新設計第一層 menu「廣告活動」底下的所有頁面，其中報表上方，常駐著廣告活動的選擇器。

另一重點更新，如文中所述，原上方導覽列的板手符號已被移除。「帳戶層級」的內容移到第一層 menu 的目標、工具、帳單、管理員，這四個類別底下。

新設計的優缺好壞見仁見智。larry 常說：工具的使用是其次，主要我們要觀察 Google 的態度。既然 Google 希望 2024 大家都用新版 Ads 介面，那當然我們要提早去適應並使用。

https://support.google.com/google-ads/answer/13311048
前陣子 (2023年2月) Google Ads 公布最高成效廣告 (Performance Max campaign) 將會有一些新功能上線。larry 想趁這個機會走一遍最高成效廣告，包含前陣子公布的新功能。

最高成效廣告同時會在所有 Google 平台出現，例如 YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps，也就是一個廣告活動 (campaign) 可能出現在不同的 Google 平台。

Google 文件有時會用「inventory」來形容單一平台。inventory 本來指的是「你的網站或 app 可銷售的廣告版位」，後來 inventory 多指為「某一個會出現廣告的Google平台」，當然這些平台都是 Google 可銷售的廣告版位。

例如 Search inventory in Performance Max，就是指最高成效廣告在多個平台出現時，其中的 Search 平台。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817
目前 (2023年5月) 建立廣告時的「目標」，與最高成效廣告相關的有 4 個

1. 銷售 (Sales)
2. 待開發客戶 (Leads)
3. 網站流量 (Website traffic)
4. 親臨當地門市與促銷 (Local store visits and promotion)

注意沒有「產品與品牌考慮度」(Product and brand consideration) 與「品牌認知和觸及」(Brand awareness and reach)。

這邊我們可以留意一下，「產品與品牌考慮度」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」。「品牌認知和觸及」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」或「多媒體」。

最高成效廣告如其名是一種「成效型廣告」，依照成效來計費，特別要追蹤用戶點擊、下載、購買、填寫表單，等行為。如果目的是建立品牌認知或考慮度，通常是用影片來呈現，觸及大量的用戶。這是觀念的部分。

另外，「親臨當地門市與促銷」的廣告活動類型只有最高成效廣告，並提示最高成效廣告已取代「地區廣告活動」(Local campaign)。

延伸閱讀，之前的文章：離線轉換追蹤：親臨門市轉換 (store visit conversion)

最高成效廣告可以同時跟搜尋廣告彼此互補，並遵循你的關鍵字設定。如果使用者的搜尋字詞符合你的關鍵字設定，搜尋廣告會被觸發 (而不是最高成效廣告)。如果使用者的搜尋字詞「不符合」你的關鍵字設定，Google 會自行判斷，最相關或可能成效最好的廣告會被觸發。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724896
新增最高成效廣告時，注意你有沒有過時而且已不適用的轉換目標，他們會誤導整個機器學習。再來，記得要設定轉換價值，每個轉換應該代表不同的商業價值，機器學習才會針對這些價值而優化，達到最佳的 ROAS。

回到這次關於最高成效廣告的新功能。

Account-level negative keywords 帳戶層級排除關鍵字

https://support.google.com/google-ads/answer/11396330
設定位置在 Google Ads 後台，左側menu齒輪符號「管理員」→ 帳戶設定 → 找到欄位「排除關鍵字」。這些排除關鍵字會應用到使用 search 或 shopping inventory 的廣告活動，當然也包含最高成效廣告。 

Campaign-level brand exclusions (暫譯：廣告活動層級排除品牌)

與「排除關鍵字」不同的是，「排除品牌」可以針對你設定要排除的品牌，同時防止明顯拼錯或是外國語言的搜尋，也就是排除的更徹底。而且它是廣告活動層級，可以針對不同最高成效廣告設定不同的「排除品牌」。

Page feeds

目前 (2023年5月) Page feeds 與上方「廣告活動層級排除品牌」同樣都還未上線。

在看 Page feeds 之前我們可以先了解一下 Final URL expansion
https://support.google.com/google-ads/answer/10724897

Final URL expansion 的設定位置是，選一個最高成效廣告 → 左側 menu「設定」，就可以找到 Final URL expansion 的相關設定。

Google 建議是啟用，如果有啟用，Google 可能會依照使用者的搜尋意圖，使用你官網的其他網頁，當作到達網頁 (而不是你設定的)。並依照自動選擇的到達網頁，自動產生廣告標題、敘述、圖片。

回到 Page feeds，將來廣告主可以上傳一份網址資訊，告訴 Google 這些是對你商業目的重要、或是轉換發生的網頁。如果 Final URL expansion 是啟用狀態，Google 會盡量從這份網址中挑選到達網頁，但並不限制於這份網址之中 (仍有可能選擇這份網址以外的網頁)。

以上是這次最高成效廣告在搜尋平台投放優化的部分。這次 (2023年2月) 更新，還有影片製作工具整合到最高成效廣告，新的實驗功能可以對你現有的廣告活動組合 (campaign mix)，加上最高成效廣告，看成效有無提升。或是一對一比較最高成效廣告和 Standard Shopping campaign 誰的成效好。

關於這次更新，也建議讀一下 Google Blog 的文章。
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max-new-features/

結論

看完這幾份 Google 文件，最高成效廣告給 larry 的感覺是：廣告主只要知道自己的商業目的、廣告預算、如何設定轉換及轉換價值，就開一個最高成效廣告吧。當然行銷方式有很多，包含請 Youtuber 拍影片，請部落客寫文章，下社群廣告，或是下影片廣告大規模的曝光。

如果你的需求是「成效型廣告」或是「親臨門市」，而且希望在 Google 搜尋、多媒體、影片、地圖等平台曝光。Google 的意思是不用煩惱選擇哪一個平台，就開一個最高成效廣告吧。

2022 年底和 2023 年初 Google Ads 官方 YT 頻道發布了兩個影片
Video Ad Formats Available in Google Ads
Video Campaign Objectives and Subtypes in Google Ads

因為影片廣告是 Google Ads 所有種類廣告，少數還在演進的廣告格式，larry 想趁這個機會 review 一次全部的影片廣告格式。

Again，影片廣告格式 larry 建議用英文記，中文翻譯會比較繞口。
https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=en

所有的影片廣告格式

Skippable in-stream ads

「可略過的串流內廣告」當然重點就是「可略過」，廣告播放 5 秒後右下角的「略過廣告」按鈕就會出現。

廣告開始時，網頁右上角會隨之出現該廣告的 banner 和 call-to-action button，即使點「略過廣告」後右上角的 banner 和 call-to-action button 還會存在。

廣告長度沒有上限，但建議總廣告長度少於 3 分鐘。

計費方式是 CPV (Cost per View，單次收視出價)，使用者觀看影片的時間達到 30 秒 (長度較短的影片則以看完為準)，或是點任何 call to action 連結，以上兩者發生其一，就會被收費。

max CPV 與 actual CPV 的觀念可以參考我之前的文章：YouTube 動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)

你也可以選擇 Target CPM (目標每千次曝光)、Target CPA、盡量爭取轉換的出價方式。

Skippable in-stream ads 會提供使用者參與指標 View Through Rate (VTR)，也就是使用者沒有點略過的次數，除以廣告總曝光次數的比率。

Non-skippable in-stream ads

「不可略過的串流內廣告」當然重點就是「不可略過」。廣告長度最多 15 秒。計費方式是 Target CPM (目標每千次曝光)。

Bumper ads

「串場廣告」也不可略過。廣告長度最多 6 秒。計費方式是 Target CPM (目標每千次曝光)。

這邊 larry 附註一下，「串場廣告」跟「不可略過的串流內廣告」除了廣告長度限制不同，其實很像。而且他們兩者在 Google Ads 後台都不會計入觀看數，當然也不會計入 View Rate。因為這兩種廣告一曝光就要播完，計算實際觀看 / 曝光數沒有意義。

In-feed video ads

「動態內影片廣告」不是串流內廣告，而是出現在 YouTube 搜尋結果頁、接下來請看、或是首頁的推薦內容之中。

之前有關於「動態內影片廣告」的文章，請參考 YouTube 動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)  

廣告長度沒有限制，所以適合想投放較長內容的品牌主。計費方式：使用者點擊廣告縮圖 (開始觀看廣告) 時會被收費，是用 max / actual CPV 的方式出價。

Outstream ads

「串流外廣告」會出現在手機「非 Youtube」網頁與 APP，有點像是多媒體聯播網的感覺。「串流外廣告」一開始會以靜音模式播放，使用者可以手動開啓聲音。

此種廣告格式需要跟 Google Ads 業務接洽申請後才能使用。

計費方式是 vCPM (viewable cost-per-thousand-impressions，千次可視曝光出價)，廣告影片播放 2 秒以上會被收費。

YouTube Masthead ads

「刊頭廣告」是 YouTube 首頁上方的大橫幅廣告，需要跟 Google Ads 業務接洽申請後才能使用。計費方式是 CPM (每千次曝光出價)。

影片廣告活動目標 (objective) 與子類型 (subtype)

Google 把建立廣告的流程，設計的有點像「安裝精靈」的感覺。會先讓使用者選擇「目標」→「廣告活動類型」(搜尋、多媒體、影片、等) → 再選「子類型」。注意，不只影片廣告，所有廣告類型都是走這個流程。

https://support.google.com/google-ads/answer/10197127?hl=en
目前 (2023年2月) 建立廣告時的「目標」，與影片廣告相關的有 5 個

1. 銷售 (Sales)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
2. 待開發客戶 (Leads)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
3. 網站流量 (Website traffic)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
4. 產品與品牌考慮度 (Product and brand consideration)
   如果接著選「影片廣告」，子類型有「影響考慮度」「廣告序列」二選一。
5. 品牌認知和觸及 (Brand awareness and reach)
   如果接著選「影片廣告」，子類型有「影片觸及廣告活動」「廣告序列」「音訊」三選一。

上方的「子類型」統整有

• 提高轉換率
  也就是知名的 Video action campaign，廣告格式是 skippable in-stream 或 in-feed。
• 影響考慮度
  盡量提高使用者互動參與，廣告格式是 skippable in-stream 或 in-feed。
• 廣告序列
  使用一連串的影片廣告來介紹你的產品或品牌故事，廣告格式是 skippable / non-skippable in-stream 或 bumper。
• 影片觸及廣告活動
  廣告預算內盡量接觸最多的用戶，廣告格式是 skippable / non-skippable in-stream 或 bumper。
• 音訊

延伸閱讀，之前關於 Video action campaign 的文章：Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估

結論

本篇統整了一下目前 (2023年2月) 從選擇「廣告活動目標」→「廣告活動類型」(搜尋、多媒體、影片、等) → 再選「子類型」，還有所有的影片廣告格式。

廣告活動目標、子類型、影片廣告格式的細項，未來一定會再調整，不用死背，我們的重點是要知道整個影片廣告的架構和邏輯是什麼。

Google Ads 走到今天 (2022年9月)，基本上是建議廣告投放者使用智慧出價，並設定轉換價值，也就是 Target ROAS (目標廣告投資報酬率)，或 Maximize Conversion Value (盡量提高轉換價值) 二擇一。

延伸閱讀，larry 之前關於智慧出價的文章：自動出價 vs 智慧出價？Target CPA (目標單次操作出價)，Target ROAS (目標廣告投資報酬率)

如果有兩組不同背景的客人，即使購買相同產品，相同的成交金額，但是

• 品牌公司覺得某個地區來的客人更有價值，想對某個地區將強行銷。
• 或是線下親臨門市 (store visit) 的客人比線上轉換更有價值。
• 也許這個廣告檔期 (這段時間) 就是要針對某個目標客群加強行銷。
• 也許這個客戶是老客戶、好客戶，也就是該客戶的生命週期價值高 (Lifetime Value，我個人比較喜歡翻譯為客戶終身價值)。

也許品牌公司有上述考量，此時同一轉換動作就可以做即時的微調，這就是所謂的 轉換價值規則 (conversion value rules)。
https://support.google.com/google-ads/answer/10518330

如果你有設定轉換價值規則。Target ROAS 或盡量提高轉換價值，這兩種出價策略就會依照你最新的價值規則，做投放的調整 (以達到總和的最高價值)。目前 (2022年9月) 轉換價值規則只適用於搜尋、購物、多媒體和最高成效廣告活動 (Performance Max campaign)，不包含影片廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/12487857
Google Ads 最近 (2022/8/30) 公布了轉換價值規則可以指定使用在 store visits 或 store sales，可以特別為實體店的轉換設定轉換價值規則。

https://support.google.com/google-ads/answer/10520348
設定轉換價值規則，到你的廣告帳戶，上方板手符號 →「評估」底下的「轉換」→ 左側menu的「價值規則」。新增價值規則的面板中，如果你現在已有親臨門市 (store visits) 或商店銷售 (store sales) 轉換報表，才會有一個指定轉換目標的欄位。該欄位可選擇「所有轉換目標」「親臨門市」「商店銷售」，三擇一。如果你目前沒有 store visits / sales 轉換報表， 轉換目標選擇欄位就不會出現 (該規則套用到所有轉換目標)。

接著選擇規則的主要條件，包括「目標對象」「裝置」「地區」或「沒有條件」。注意，只有當你選擇 store visits / sales 當轉換目標時，才會出現「沒有條件」選項。

接著選擇 optional 的次要條件。主要 / 次要條件為交集概念，如果有選次要條件，主要 / 次要條件要同時符合，該規則才會套用。注意，次要條件的類型不能與主要條件同。例如如果你設定主要條件為「地區」，次要條件不能也選「地區」。

接著設定符合條件的轉換價值如何調整，可以選擇在預設轉換價值增加一個金額，或是將預設轉換價值乘以一個 0.5~10 之間的參數。

上面 10520348 文件底下有一些多重規則，同時符合時的問題。其中有一個滿重要的，如果你有一個指定「親臨門市」或「商店銷售」為轉換目標的規則，另外有一個「主要條件」是台北地區的規則，那來台北實體店親臨門市的客人要套用哪個規則？答案是套用轉換目標為「親臨門市」或「商店銷售」的規則。

親臨門市或商店銷售的規則，會比套用到所有轉換目標的規則，被認為是更精確的描述一個客群。而且注意，新增規則時「親臨門市」或「商店銷售」是轉換目標層級，地區等條件是主要 / 次要條件層級，不同層級。

結論

目前看來，Google Ads 基本上是建議使用智慧出價，並設定轉換價值，也就是 Target ROAS 或盡量提高轉換價值，二擇一。

轉換價值規則的設定感覺是還在演變，尤其是多個條件的設定。一樣，我們看 Google 廣告要看它底層的意義，而不是面板操作的細節 (隨時在變啊)。

轉換價值規則底層的意義是，即使轉換交易的金額相同，對公司目前要衝刺的客群也好，長久看來價值更高的客人也好，這些客人的價值就是比較高 (即使他/她當下沒有多消費)，所以轉換價值規則要偏向於這些客人。

這個概念不只是 Google Ads 的一個功能，也是做生意的基本道理：照顧好值得重視的客人，才是做生意的基本道理。

https://support.google.com/google-ads/answer/11372787?hl=en
去年 (2021年) 11月，Google 將「影片探索廣告」Video discovery ads 重新命名為「動態內影片廣告」In-feed video ads。

2020年釋出的 Video action campaign 影片行動廣告，其中有廣告格式是影片探索廣告 (Video discovery ads)，當然也更新為現在的動態內影片廣告 In-feed video ads。

這邊補充一下，影片廣告活動 (Video campaign) 與廣告格式是兩件事。廣告活動是 Google 包裝的一個廣告產品，一個廣告活動可以出現在多個廣告格式。

https://support.google.com/google-ads/answer/2375464?hl=en
所以現在影片廣告格式有 in-stream ads (分可略過與不可略過)，in-feed video ads，bumper ads，outstream ads，masthead ads。

larry 建議用英文記，中文翻譯比較繞口。現在廣告格式有 in-stream、in-feed，英文比較好記。

In-feed video ads 會出現在

1. YouTube 搜尋結果頁。縮圖、標題類似正常影片的才是 In-feed video ads。
2. YouTube 接下來請看。如果你正在觀看影片，電腦版的廣告是在右側一排的相關影片中。如果是手機 YouTube App，正在觀看影片的下方，一般來講是相關影片中的第一個，是 In-feed video ads。
3. YouTube 首頁的推薦內容之中。

In-feed video ads 會出現在以上三個版位，如果是廣告會清楚標示「廣告」二字。2022 年 Q4 開始，In-feed video ads 不能指定或排除以上三種之一的版位。若目前有 In-feed video ads 指定某一版位，會持續到 2022 年 Q3。

當然，會做這樣的更動，一定是 Google 認為藉由廣告系統的機器學習，自動投放的效果比手動指定版位的效果好。

In-feed video ads 需要設定的項目有 YouTube 影片網址、縮圖、廣告標題、說明，這部分跟著廣告活動面板走就好，不用特別去記。

In-feed video ads 可用的出價策略為「單次收視出價」cost-per-view (CPV)
https://support.google.com/google-ads/answer/2472735?hl=en

新增廣告活動時，「廣告活動目標」選

• 產品與品牌考慮度。廣告活動類型選「影片」(只有這個選項)，「廣告活動子類型」不限。
• 品牌認知和觸及率。廣告活動類型選「影片」(另一個選項是多媒體)，「廣告活動子類型」選廣告序列。

以上兩種的出價策略都可選「最高單次收視出價」。注意不管是影片廣告還是其他廣告類型，不同的「廣告活動目標」「廣告活動子類型」，可選的出價策略會不同。

新增廣告的設定流程，Google 是把它設計的有點像「安裝精靈」的感覺。不用死記，但要知道不同的「廣告活動目標」「廣告活動子類型」，可選的出價策略會不同。

如同上方 2472735 號官方文件，如果你「最高單次收視出價」(以下簡稱 max CPV) 設定為 0.25 美金，

• 對 in-stream ad 而言，只要使用者觀看了 30 秒的影片 (長度較短的影片以看完為準)，或是點任何 call to action 連結，以上兩者其一，就會被收廣告費不超過 0.25 美金。
• 對 in-feed ad 而言，只要使用者點廣告縮圖或標題，開始觀看影片，就會被收廣告費不超過 0.25 美金。

以上兩種情況，實際付的廣告費為「實際單次收視出價」(以下簡稱 actual CPV)。actual CPV 會少於設定的 max CPV。

跟搜尋廣告類似，CPV 也會受品質分數影響。品質分數當然就是你影片本身的品質，與目標受眾的關聯性，等等。舉例來說，如果目標是廣告女裝，但影片裡從頭到尾都沒有女裝，品質分數都然就低。品質分數的概念不是本篇主題，這邊不重複。

如果你的廣告跟其他競標者品質分數相同，你的 actual CPV 就會是剛好高於第二名得標者的數字 (並且少於你設定的 max CPV)。當然，如果你廣告品質很差，品質分數很低，你的 actual CPV 就要很高，競標才能贏第二名。

結論

Google 廣告的形式非常多，搜尋、多媒體、購物、影片，影片又有本篇的 in-feed 與 in-stream。對品牌主而言，larry 覺得還是要看廣告的主題是什麼，來選擇怎樣的廣告曝光。

例如，對一家餐廳而言，可能請 Youtuber 拍片，請部落客寫文章，這樣的呈現會比下關鍵字廣告合理。但，如果是知名主廚要開線上課程，可能影片廣告是滿適合的，用影片呈現主廚的技法，大規模的曝光。如果你的商品是有特別的關鍵字詞組，希望使用者在搜尋前兩三筆就看到你的資訊，也許搜尋廣告會符合你的需求。

所以要從品牌呈現的角度來看。你的廣告主題是什麼，是下社群廣告適合，還是請 KOL 拍影片寫文章適合，還是下 Google 廣告適合。Google 廣告又有以上那麼多種，哪種廣告的呈現比較適合你的品牌。

對業務跟 Google 廣告相關的讀者而言，廣告的形式五花八門，操作面有很多是 Google 包裝的廣告商品。學習上應該還是要重視基礎，重視底層邏輯，才能真正了解這廣大的 Google 廣告系統。

Google Ads 的目標對象 (audience) 是一個大題目。目標對象的設定方式，長期以來也變化很多。以下我的文章有提到目標對象的概念，與演變歷程：

• 2019 年的文章
  連結 Analytics 和 Ads 帳戶：目標對象(audience)、轉換目標(goal)
• 2020 年的文章
  自訂意願 (custom intent) 和自訂興趣相似 (custom affinity) 合併為自訂目標對象 (custom audience)
• 2021 年的文章
  使用多媒體廣告做動態再行銷
  智慧購物廣告 Smart Shopping Campaign (SSC)

https://support.google.com/google-ads/answer/10537509
撰文的現在是2022年5月，近一年 Google Ads 在推 最佳化指定目標 (Optimized Targeting)。它是新功能，會依照廣告投放者的 landing page 與廣告素材，自動找到除了初始設定的目標對象外，其他可能達成轉換的目標對象。

你也可以手動增加條件，如目標對象區隔、客層、關鍵字、等，這些皆為指定目標信號 (Targeting Signals)。最佳化指定目標是一個機器學習的機制，指定目標信號只是初始值參考，最佳化指定目標仍會去找最可能轉換的目標對象。

甚至如果機器學習後發現初始設定的信號不是最好的目標對象，Google Ads 會降低初始設定目標對象的廣告投放，而將投放比重轉向機器學習後，成效更好的目標對象。

上方 Google 10537509 號文件提供了一個很好的例子。有一個慢跑鞋的賣家，為一款新上市的慢跑鞋投放廣告。根據之前搜尋廣告的經驗，「慢跑鞋特賣」這個關鍵字的成效不錯，所以他使用了相關的自訂區隔 (custom segment)。另外他增加了「運動鞋」的潛在買家區隔 (in-market segment)。

如果他的新廣告有開啟最佳化指定目標。最佳化指定目標會依照即時的轉換數據做機器學習。上一段設定的目標對象只是初始值參考，Google Ads 會依照即時的轉換數據調整投放的目標對象。例如對其他類似品牌 (競品) 有興趣的使用者，或是對某一個運動服飾網站有興趣的使用者。

關於上面例子提到的 目標對象擴展 (Audience Expansion)，已經漸漸併入最佳化指定目標。

https://support.google.com/google-ads/answer/9496986

In June 2021, Discovery campaigns and Video campaigns (“Sales”, “Leads”, or “Website traffic” only) that use audience expansion will transition to optimized targeting.

https://support.google.com/google-ads/answer/190596?ref_topic=10289387

Targeting expansion is now available as optimized targeting for any new Display campaigns that you create.

這類型的目標對象設定，功能上介面上其實都演變很多，目前看來是整合到「最佳化指定目標」了。

最佳化指定目標目前只適用於以下廣告類型：

• 多媒體廣告
• 探索廣告
• 影片廣告 (僅適用於使用「銷售」「待開發客戶」「網站流量」為目標)

不同的廣告類型，可設定的指定目標信號會不同。如果是多媒體廣告，選擇一個廣告群組，左側menu「設定」，有個「鉛筆符號 修改廣告群組指定目標」。點進去會顯示：已為您設定最佳化指定目標。

同一頁可以設定指定目標信號，包含目標對象區隔、客層、關鍵字、主題 (哪些主題的網站會出現你的多媒體廣告)、刊登位置 (指定的網站，Youtube 頻道，某一個 Youtube 影片，指定的App)。

概念上記住最佳化指定目標是廣告群組層級，而非廣告活動層級。不管是什麼類型的廣告，選擇一個廣告群組，點左側menu「設定」，找尋「最佳化指定目標」，或是「修改廣告群組指定目標」」的選項。

不同廣告類型可設定的指定目標信號會不同，larry 感覺最佳化指定目標仍然還在演進，設定的介面也還在變更，所以不用死記，知道設定的路徑，和邏輯概念就好。

結論

Google Ads 的出價策略已全面使用機器學習。目前看起來，目標對象的設定也會導入機器學習。第一個好處是節省廣告投放者的時間，再來是接觸到我們本來沒想到的客群，並提供反饋數據給廣告投放者和品牌經營者作參考。

關於 Google 廣告，larry 常說：工具的使用是其次，我們要了解的是 Google 的方向。目標對象的設定也導入了機器學習，給初始值，讓他跑機器學習，我們拿到反饋數據，再調整。業務與 Google 廣告相關的讀者，要熟悉這方面的手感。

https://support.google.com/google-ads/answer/11553815
今年初 (2022年1月) Google 公布了新的實驗頁面 (Experiments)。在這之前 menu 上是草稿和實驗，廣告投放者要先建立廣告活動草稿 (campaign drafts)，再選擇要實驗的草稿，開始實驗。

等於是用草稿建立實驗組廣告，之前實驗本身只管實驗開始、結束等「實驗層級」的東西，實驗組廣告內容的調整是由草稿來執行。

撰文的現在 (2022年3月)，Google Ads 左側 menu 草稿和實驗拆分成了兩個 menu。「草稿」還保有原有的功能和精神：在不影響線上廣告的前提下，很輕易的根據現有廣告，建立一個草稿並修改、儲存。如果同事或客戶確認沒問題後，很輕易的可以套用回原廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6261395
「實驗」頁面則是重新設計。點開實驗menu → 所有實驗，點加號新增，選自訂實驗 (custom experiment)，目前只支援搜尋或多媒體廣告，擇一。

接下來填寫實驗名稱，選擇「基礎廣告活動」(base campaign，你的對照組廣告)，實驗組名稱的字尾預設是「對照組廣告活動名稱 剛填的實驗名稱」，字尾可修改。因為之後實驗廣告也會出現在所有廣告活動列表，字尾最好取好讀一點，例如：原廣告活動名稱 (母親節_測試)

點確定後會進到這則實驗頁面。點上方 SCHEDULE 按鈕，選實驗目標，例如「點擊次數」調高，「轉換價值」調高。設定預算分割，要將原廣告費的多少比例分給實驗組廣告，上方 6261395 文件建議，實驗組對照組就各佔 50% 的原廣告費，公平比較。

有一個「進階選項」可以展開，可以選擇「根據搜尋」或「根據 Cookie」。「根據搜尋」指的是同一位使用者不同次搜尋，可能會隨機看到實驗組或對照組廣告。「根據 Cookie」指的是同一 cookie 的使用者，只會看到實驗組或對照組廣告其中之一。

上方 6261395 文件建議選「根據 Cookie」，其實這沒有一定，「根據 Cookie」每個使用者 (假設cookie沒變) 每次搜尋如果是對照組，就全部是對照組，如果是實驗組，就全部是實驗組，以多管道程序來講，也許「根據 Cookie」的實驗會更準一些。而「根據搜尋」實驗結果會產生的更快一些。

接著設定實驗日期，啟用同步處理功能，啟用的話如果基礎廣告活動有變更，會同步到實驗組，基本上就啟用它。點「建立實驗」。

關於實驗狀態，可以參考這份文件
https://support.google.com/google-ads/answer/6318726?hl=zh-Hant

設定 (實驗尚待建立，填完字尾按確定後會在這一步)，建立中 (點完上述「建立實驗」後會在這一步)，審核完成狀態會變成「已排程」或「進行中」。另外也有「已套用」「已完成 (未套用)」等等。

架構上，一個實驗包含了對照組和實驗組，兩個廣告活動。這兩個廣告活動並排在一起比較，所以不管點擊次數、費用、轉換次數、轉換價值等關鍵指標，很明顯的可以在實驗頁面比較出來。

你可以編輯實驗組廣告，例如用不同的廣告標題、關鍵字、目標對象、出價策略。如果這個實驗組廣告跑了幾週後，你覺得效果比對照組好。實驗頁面上有很明顯的按鈕，可以將實驗套用回對照組，或是不套用結束掉這個實驗。

https://support.google.com/google-ads/answer/7281575?hl=zh-Hant
最後是 Google 關於實驗 (Experiments) 的 Best Practices 文章，有提醒一些原則性的東西。例如：實驗中一次只鎖定一項變數 (以前自然課本是叫控制變因？)。實驗的時間很寶貴，設計實驗時要很明確的知道要測什麼，並能否盡快有差異性的結果。從實驗中學到東西，並運用到未來的廣告策略，等等。

結論

撰文的現在 (2022年3月)，新的實驗 (Experiments) 頁面才上線沒多久。相較於之前的草稿和實驗，Google 官方也發現「草稿」和「實驗」其實使用情境完全不同，所以拆分開來。

新的實驗頁面是更好用了，也讓投放廣告時更能實現 A/B test 的概念。原本如果有不同的文案、關鍵字、目標對象、出價策略等，想要測試，過去來講是滿麻煩的 (而且總廣告預算要固定)。

做 A/B test 其實是滿重要的一件事，現在介面又方便許多，有在接觸 Google Ads 的讀者，可以參考看看囉。

線上廣告曝光，招攬客人到線下店消費，是台灣店家很重要的廣告需求。即使是有佈局線上，官網轉換追蹤完整的店家 (很少數)，也追蹤不到因看到廣告或與廣告互動而來實體店面的客人。今年 (2021) 年初，Google Ads 發佈了 親臨門市轉換 (store visit conversion)

親臨門市轉換 (store visit conversion) 對實體店家有很大的幫助，但是

1. store visit 是在保護使用者隱私的前提下，模擬出來的數據。
2. 再怎麼使用 store visit，也只能猜測使用者因廣告而到達這個物理位置的數量。到這個物理位置的人不見得有在店裡消費啊。有可能是來逛逛沒消費，只是路過，隔壁店家很紅其實是到隔壁，等等。

最近 (2021 年 11 月)，Google Ads 又發佈了商店銷售轉換 (store sales conversion)

https://support.google.com/google-ads/answer/9994849
store sales 是有使用門檻的，Google Ads 將店家分為兩種 1) 餐廳和零售商 2) 非餐廳或零售商。以下我們討論以餐廳和零售商為主，因為它們是實體店面需要下廣告的大宗，了解他們的流程，要設定非餐廳或零售商也不會是問題。

​​store sales counts (交易次數) 報表的門檻：廣告帳戶已經有 store visit 的數據，而且 90 天內有超過 300,000 store visits。

上傳自己 in-store sales 資料的門檻：

• 每天上傳，或至少一週上傳一次。
• 每月最少 6,000 個交易次數。
• 對搜尋或購物廣告而言，90 天內有超過 500,000 次點擊。對影片或多媒體廣告而言，90 天內有超過 750,000 次點擊或觀看次數。

如果你符合 store sales counts 報表的門檻，廣告帳戶會出現一個新的 conversion action Store sales。​​store sales counts 報表將會自動產生。

Store sales conversion action 會設定一個平均訂單價值，store sales values 則是由 ​​store sales counts x 平均訂單價值計算而來。

如果你也符合上傳自己資料的條件，請接洽 Google Ads 業務進行下一步。

這有點像是兩個階段，看到 store sales counts 報表和 Store sales conversion action 是第一階段門檻。要上傳自己的資料，則有第二階段的門檻。

https://support.google.com/google-ads/answer/10018944
上傳交易資料的方式有三種

1. 從廣告帳戶後台
   好處當然是直覺，上方文件也說如果你沒上傳過，可以先用這個方式。還有上傳後，廣告帳戶後台會直接跟你講檔案格式對不對，一開始可以藉此驗證檔案格式。
   從廣告帳戶後台上傳，可以用 Excel、CSV 或 Google Sheets 的檔案格式。也可以準備好 HTTPS 或 SFTP 位置，讓 Google Ads 去撈。
2. 使用 Google Ads API
   好處當然就是節省時間，店家系統對 Google Ads 系統自動傳輸資料。當然，店家需要有自有系統，有能力客製化更改，並有能力串接 API。
3. 找 store sales partner 廠商代為處理。

上傳資料的格式中有兩個名詞要了解一下：

• Loyalty Rate 指的是有留下客人 email 或電話的交易次數，除以全部交易次數。所以這會是一個 0~1 的值。
• Transaction Upload Rate 是已上傳 Google Ads 有留下客人 email 或電話的交易次數的比率 (如果店家沒有上傳全部的交易次數)。因為 Google 建議上傳全部的交易次數，所以不用糾結計算方式，Transaction Upload Rate 應該為 1。

另外上傳資料有幾點要注意的地方

• 只上傳實體店裡交易的資料，不包含線上網站等交易資料。
• 上傳的資料要包含最近 14 天裡的交易資料，這會幫助廣告帳戶後台更新報表。
• 避免上傳 90 天前的交易資料。
• 避免上傳同一筆交易資料。如果同一筆交易資料被重複上傳，最新上傳的這次才會被計算。

https://support.google.com/google-ads/answer/10018336
這份文件對上傳資料的格式有詳細的定義，這邊暫不重複。要注意的是上傳的資料，客人姓名、電話、Email 都要 SHA256 雜湊處理。如果是選擇廣告帳戶後台上傳資料，可以選擇自行雜湊或是上傳原始資料，由 Google Ads 來雜湊處理。

https://support.google.com/google-ads/answer/10980636
智慧出價的選擇上，請選擇提高價值為目標的出價策略，例如 Target ROAS、盡量提高轉換價值。如果你想要比較強調 store sales conversion，記得確認 store sales conversion 轉換價值的設定要高於其他 conversion action 的轉換價值。

跟 親臨門市轉換 (store visit conversion) 一樣，將 store sales conversion 納入轉換欄。預設 store sales conversion 只會計算在「所有轉換」欄，沒有在「轉換」欄。

關於轉換回溯期  (conversion window)，Google 建議可以設定 7 天，但購買週期較長的產業，仍然可以使用 30 天的轉換回溯期。

另外，整個 Google 廣告系統轉換的設定「不會」套用在歷史資料。也就是說當你第一次將 store sales 納入轉換欄，Target CPA、Target ROAS 的值，請自己手動計算一下。

結論

Store sales conversion 還是很新的一個東西 (目前是2021年11月)，從設定流程可以看出來，這個技術還在開發階段。

Store visits 是模擬數據，本文的 Store sales counts 其實也是模擬數據，如果不準的話還要往這方向走嗎？larry 認為還是要往這方向走，因為 1) 實體店面你不往這方向走，沒招了。2) 第三方 cookie 不能使用，第一方資料越來越重要的潮流。

即使是模擬數據結果你仍然可以定性的比較 (相較於定量)。另一個重點是，如果不先佈局，就永遠跟不上新機會。