GA4 與之前的通用GA 主要差別在

1. 流量來源在工作階段中變更時，通用GA 會更新工作階段，但 GA4 不會。這裡的流量來源包含自然搜尋、社群、外部連結、Google廣告，等。
2. 通用GA 凌晨 12:00 會關閉現有的工作階段，再開啟新的工作階段，但 GA4 不會。例如，從晚上 11:55 開始，到隔天凌晨 12:05 結束的工作階段，通用GA 是算兩個工作階段，但 GA4 是算一個工作階段。

另外，架構上的主要差別還有一個是：GA4 導入 session_start 事件。而 GA4 工作階段的數量， 精確來說，就是觸發 session_start 事件的數量。

既然聊到了 session_start 事件，不知有沒有人好奇，從使用者開啟一個網頁，到底有哪些事件會被送出？

使用者進網站後，會觸發哪些事件

https://support.google.com/analytics/answer/11109416
這份官方文件有一個很好的例子。

“使用者到達您網站的首頁，在 8 秒後向下捲動頁面，並在 11 秒後前往網站的下一個網頁。在下一個網頁，使用者在 6 秒後向下捲動頁面，並在 7 秒後離開網站。”

這樣發的 event 依序是

當使用者開啟一個網頁，一定會送一個 page_view event，如果這個使用者是 GA 沒看過的，會加送一個 first_visit event。

如果這個使用者之前沒有工作階段，或是上一個工作階段已逾時，會加送一個 session_start event。

至於 page_view, first_visit, session_start 先後順序為何，我查找了一些資料，並沒有明確說明。這三者先後順序其實也不是那麼重要，了解他們的意義即可。

像是開啟第二個網頁時，還是會送 page_view。但因為 GA 已經知道了這個使用者，就不會送 first_visit。目前工作階段也沒有逾時，所以不會送 session_start。

使用者參與時間

之前通用GA 的時代，工作階段時間的評估，始終沒有一個明確的說明。只能說如果發生了一個事件 (包含 page_view)，那工作階段再延長 30 分鐘。

例如，小明下午 2:00 開啟網頁，接著關閉瀏覽器或此分頁。2:29 小明又打開同一網頁，注意沒有 30 分鐘逾時喔。因為是同一使用者，兩個 page_view 之間沒有超過 30 分鐘，所以還是算同一工作階段。

那如果小明 2:29 並沒有打開同一網站，其實通用GA 是「不知道」小明何時離開了網站。而很多使用者正是這樣的行為：進網站看一頁，找到或沒找到他要的資訊，離開網站。

所以，通用GA 大量的工作階段時間其實是不精確的。GA4 也改善了這部分。

當使用者離開一個網頁，前往其他頁面或是關閉網頁，或是將網頁或應用程式移到背景。GA4 就會發一個 user_engagement event，其中包含距前一個 event 過了多少時間的參數。

例如上面的例子 user_engagement 有一個參數 11856。就是距前一個 scroll event 過了 11856 ms。

我們可以簡單理解，只要離開頁面 (包含轉去其他頁)，或是關閉頁面，都會發一個 user_engagement。有了這個機制，評估單次工作階段的參與時間，或是每個使用者的參與時間，都會比較精準。

又例如，單次工作階段參與時間 > 10秒時，此工作階段就算是「互動工作階段」。10秒不是一個很長的時間，希望使用者能待超過10秒，是一個很基本的目標。

所以，除了瀏覽量外，GA 後台的「互動工作階段」相關指標，也是很重要的觀察點。

最後我想聊聊「歸因」的問題

文章上面提到：嚴格來說，GA4 中的工作階段數量，就是觸發 session_start 事件的數量。

而且，GA4 工作階段與通用GA 不同的是，在流量來源變更時，GA4 仍視為同一個工作階段。

例如，你經由自然搜尋進到一個網站，立即關閉，再經由社群貼文進到同一個網站。此時之前的工作階段還沒逾時，所以由社群貼文進到同一個網站，不會觸發 session_start event。

上面的例子不會觸發 session_start，當然就是同一工作階段，來源是自然搜尋 (organic search)。

但我們要分辨「轉換的歸因」與上述例子講的是兩件事。

「轉換的歸因」通常講的是不同工作階段。例如一個客人從自然搜尋來，5天後又從搜尋廣告來，再過幾天後又從社群貼文來，並完成轉換，這樣要如何歸因。

這種情況就是我們常講的「最終非直接點擊」或是「以數據為準」，這些歸因模式。

其實這頁面在通用GA (Universal Analytics) 中也有：行為 → 網站內容 → 到達網頁。GA4 只是把通用GA 本來就有的東西，重構再上線。 

到達網頁報表顯示的不止是 google organic 的流量來源，它是全部流量來源的第一頁統計。包含 yahoo organic、bing organic、baidu organic、社群來源 FB / IG、付費廣告、外部連結 (referral)，還有直接點擊 (direct)。

「到達網頁」跟隔壁的「網頁和畫面」差別在哪？

「到達網頁」是統計流量來源的第一頁。例如你有一篇文章，如果使用者是從你的首頁或其他頁面點到這篇文章，這次瀏覽記錄只會紀錄在「網頁和畫面」，不會紀錄在「到達網頁」。

相對的，如果你想知道某一個網頁的流量來源，看「網頁和畫面」報表不是那麼精準。

還記得歸因模式嗎？如果使用者經由某個管道進入你網站的網頁A，點擊連結到網頁B。在「網頁和畫面」網頁B 的流量來源，是使用者進入網頁A 的流量來源。「網頁和畫面」不會知道使用者是先進入網頁A，再進入網頁B。

延伸閱讀：SEO普通但流量卻不錯？談網頁的流量來源

所以如果你是想看招攬使用者的第一頁，包含自然搜尋來源的流量變化 (SEO)，要看的是「到達網頁」報表。如果你是想看網站或網頁的總流量，要看的是「網頁和畫面」報表。

上方 12931766 文件底下有兩則 FAQ

1. 到達網頁報表是 session-scoped。同一使用者在兩個工作階段進入網站，是記兩筆資料，所以它是有流量意義。當然，如果使用者 → 網頁A → 網頁B → 網頁A，網頁A 只會被記一筆。
2. 路徑探索 (Path exploration) 可以顯示 landing page 之後的使用者路徑。將 landing page 設為「路徑探索」的起點 (starting point)，「路徑探索」就會顯示接下來使用者的路徑。

larry 想藉著這一篇走一遍路徑探索 (Path exploration)。

路徑探索 (Path exploration)

https://support.google.com/analytics/answer/9317498
左側 menu「探索」→ 選路徑探索範本，這樣就新增了一份路徑探索。

路徑探索右側的圖表有幾個名詞要先知道。起點 (starting point)：圖表的起始欄。終點 (ending point)：圖表的結束欄。一個路徑探索圖表可以有起點 / 終點其一，不會兩者都有。

圖表中每一欄就是一個步驟 (step)。每一步可以選節點類型 (Node type)，可以選事件 / 網頁標題 / 網頁路徑，其一。依照節點類型不同，底下資料維度就可能是事件 / 網頁標題 / 網頁路徑，其一。

步驟中每個資料點就是節點 (Node)，每個節點會顯示該路徑的使用者人數或事件數 (依照「分頁設定」)。不管是起點往後探索，還是終點往前探索，點一下節點就會往後 (或往前) 新增一個步驟。

如果要建立反向路徑 (先設終點往前推)。路徑探索圖表右上方有一個「重新開始」，按一下便可重設終點或起點。反向路徑的用法通常是，你選取特定轉換事件或頁面當終點，探索使用者是經由什麼路徑觸發事件，或到達某個頁面。

路徑探索圖表是所有使用者的所有工作階段，當然也是跨工作階段。例如同一使用者，30分鐘後再操作就是新的工作階段。30分鐘前和後的操作都會被紀錄在路徑探索圖表中。

目前 (2022年12月底) 路徑探索圖表支援的指標有三：事件計數、活躍使用者、總人數。這裡 larry 想探討一下活躍使用者和總人數的差別在哪。

活躍使用者 vs 總人數

https://support.google.com/analytics/answer/11986666
首先，通用GA 使用的是「使用者總數」「新使用者」。GA4 使用的是「使用者總數」「活躍使用者」「新使用者」。也就是通用GA 沒有「活躍使用者」指標。

活躍使用者是總人數的 subset，特別指 1) 觸發互動工作階段的使用者，2) 觸發網站中的 first_visit 事件或 engagement_time_msec 參數，等。

也就是如果一個使用者，不是 first vist，也沒觸發互動工作階段，他會計算到總人數，但不是活躍使用者。

哪些事件會包含 engagement_time_msec 參數，我這篇文章有一個範例。

不管是活躍使用者或是總人數，計算的都是不重複使用者人數。如果一個使用者進入首頁 → 產品A → 首頁 → 產品B，這樣路徑探索圖表第一步驟當然是首頁，第二步驟有兩個節點：產品A 和產品B。

這樣首頁的使用者指標是1 (不重複使用者人數)，產品A、B 節點的使用者指標也都是1。所以末節點的使用者數量總和，會多於根節點的使用者數量。

至於路徑探索圖表的其他功能：包含指定/排除顯示節點，套用區隔，套用細分維度，等，這邊就不再細講，讀者可以看一看上方附的 9317498 號文件。

結論

本篇從到達網頁報表帶出路徑探索。「到達網頁報表」顯示的是招攬使用者的第一頁，包含自然搜尋來源的流量變化 (SEO)。「路徑探索」則是探索使用者入站後的行為，也常用於知道轉換事件/頁面後，想要往前探索。

本篇也聊到活躍使用者指標，這是 GA4 才有的指標，因為「互動工作階段」是 GA4 才有的東西。

如果是工作跟數位行銷有關的讀者，或是需要看 GA 報表的讀者，本篇提到的觀念和功能，應該都滿值得了解一下。

GA4 中跳出率不見了

有在用 GA4 的讀者，會發現：咦？跳出率怎麼不見了。沒錯，在通用 GA 裡最重要的指標之一的跳出率，GA4 完全不用了。

Google 官方並沒有說明為什麼捨棄跳出率。我們來探討一下跳出率計算方式可能的問題。首先，單一工作階段中，使用者只產生一個事件 (page view)，就算跳出。

如同上方「跳出率 & 一頁式網站」的文章，沒有設定其他事件的一頁式網站，跳出率可能是 100% (先不論在同一工作階段中 refresh 網頁的使用者)。

這邊有個盲點，你投放的 landing page，使用者進來後確實看完文案了，資訊完整傳達了。只是沒設定其他事件，跳出率 100%，我們可以說這個 landing page 不好嗎？不能。

另外，網站工程上有一種 Single Page Application (SPA)。用前端工程的方式，在使用者切換網頁時，變換畫面，但網址其實是同一個。

跟上面一頁式網站一樣，當然可以設定其他事件去追蹤，但沒特別設定的話，跳出率就是 100%。即使設定事件去追蹤換頁也很奇怪，因為跳出率的根本邏輯就是使用者點開一個網頁，有沒有點開第二頁或是其他動作。

SPA 的網址全站不變，根本邏輯就不符合。

還有，跳出率看的是單一工作階段中有沒有產生第二個事件，這就跟網站主怎麼埋事件大有關係。例如，使用者一點開網站就產生一個「元素可見度事件」，這樣設定，這個網站的跳出率就是 0%。這樣的跳出率有意義嗎？沒意義。

取而代之，GA4 強調的是參與度指標 (Engagement)。Engagement 在網站分析不是新詞，但 larry 覺得 GA4 翻譯的「參與度」，是一個滿好的中文翻譯。

首先，我們要知道 GA4 的工作階段定義

https://support.google.com/analytics/answer/9191807?hl=zh-Hant

首先我們先來看 GA4 的工作階段定義。如果對工作階段不熟的讀者，可以看一下我之前的文章。
Google Analytics 工作階段與使用者
Google Analytics 再談「工作階段」
GA 的排除參照連結網址 (referral exclusion)，與歸因模式、工作階段之間的關係

GA4 的工作階段定義，基本上與通用GA 相同，但不同的是

1. 廣告活動來源在工作階段中變更時，通用GA 會更新工作階段，但 GA4 不會。注意以 GA 來講，這裡的廣告活動包含自然搜尋、社群、外部連結、Google廣告，等，都算是廣告活動。
2. 從晚上 11:55 開始，到隔天凌晨 12:05 結束的工作階段，通用GA 是算兩個工作階段，但 GA4 是算一個工作階段。但晚上 11:55 這天的單日統計，和凌晨 12:05 這天的單日統計，都會包含這個工作階段。

就這兩點而言，GA4 計算出來的工作階段數量，會比通用GA 少。GA4 中工作階段的精確計算方式，就是觸發 session_start 事件的數量。

互動工作階段與參與度

互動工作階段 (Engaged sessions) 則是符合以下其中一項條件的工作階段

• 持續超過 10 秒。
• 至少 1 次轉換事件。
• 至少 2 次網頁瀏覽。

至少 2 次網頁瀏覽沒有問題，以跳出率而言本來就不算跳出。互動工作階段等於是多計算了：工作階段時間超過 10 秒。如果有埋事件，該事件要設為轉換，才能算互動工作階段。

從互動工作階段可以算出兩個指標

• 每位使用者互動工作階段：互動工作階段數除以使用者人數後所得的值。
• 參與度 (Engagement rate)：互動工作階段數除以工作階段數後所得的值。

這兩個值有取代跳出率的味道。當然這兩個值是越高越好，跳出率是越低越好。

結論

GA4 試圖用一些比較公平的指標來替代跳出率。

以前如果有人宣稱自己網站的跳出率多低，明眼人都知道，那又如何呢，跳出率跟你的網站型態和事件設定有關。

GA4 的互動工作階段與參與度，也許是一個比較公平且合理的指標。

https://support.google.com/analytics/answer/4588315?hl=zh-Hant
首先，當使用者點擊 Google 廣告時，廣告會將使用者帶到商家的 landing page。使用者的瀏覽器載入這個 landing page，如果有埋 GA 追蹤碼的話，這個 landing page 的 GA 追蹤碼，會通知 GA server 開啟一個新的工作階段。

https://support.google.com/analytics/answer/4588454?hl=zh-Hant
廣告將使用者帶到商家的 landing page 時，都會帶一個 gclid (google click id)。同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。這個 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，GA 偵測到網址帶有 gclid 的 page view 時，就會知道這個流量來源是 Google 廣告，是哪一則廣告。

上方 4588454 文件提供了一個很有趣，而且我會說滿常發生的例子。使用者點擊廣告到商家的 landing page，暫時不知道要不要買，決定先存在瀏覽器書籤 (這個網址有帶 gclid)，之後再點開這個 landing page。

如果不算 gclid 的話，第二次再點開 landing page 的流量來源是「直接」(direct)。但因為網址有帶 gclid，上方 4588454 文件說這樣流量來源還是歸給原本的廣告活動。也就是以這個例子而言，該廣告活動有一次點擊，產生了 GA 兩次工作階段。

甚至如果該廣告活動已經停止刊登，如果使用者還是由帶有原 gclid 的網址打開網頁，GA 還是判定流量來源是原廣告活動。但也是合理，GA 只是藉由 gclid 有廣告活動、廣告群組等資訊，並不知道該廣告活動是仍在刊登，或是停刊。

上方 4588454 文件提到，我們可以用「新訪客」「回訪者」區隔來看，這種情況下來網站的工作階段，應該是屬於「回訪者」。

另外 4588454 文件提出了幾個更有趣的例子。訪客 A 將帶有原 gclid 的網址貼到論壇，或社群媒體，等。之後訪客 B 點開該網址，這樣算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。

又如果訪客 A 將帶有原 gclid 的網址存在瀏覽器書籤，清除瀏覽器 cookie，再點開該書籤，這樣也算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。4588454 文件也說這兩個例子都沒有解決方法。

甚至有可能貼到其他網站、社群媒體，帶有 gclid 的網址，經由論壇網頁而被 Google 收錄，顯示在搜尋結果頁上。這樣訪客去點「不是」自然搜尋流量來源，而仍是原廣告活動，新訪客。

所以流量來源的判定來說，gclid 的優先級很高。本來應該是直接 (direct)、自然搜尋 (organic)、社群 (social)、外部連結 (referral)，只要碰到網址帶有 gclid 參數，都判定成廣告活動。

上面提到 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，如果 GA 接到一個它不認識的 gclid 呢？

GA 還是會將這個流量來源歸給廣告活動。但是所有廣告活動的資訊，例如廣告名稱、廣告群組、關鍵字、等，會顯示 “(not set)”。出現 “(not set)” 的原因有可能是該 GA「資源」(帳戶、資源、資料檢視中的資源) 沒有跟投廣告的廣告帳戶連結，或是 gclid 根本被改過。gclid 是 case sensitive，轉貼轉址過程中，大小寫只要有改變，GA 就認不得這個 gclid。

最後，gclid 是 Google Ads 選擇「自動標記」(auto tagging) 所產生出來的，基本上 Google 建議就是使用「自動標記」，不要用「手動標記」。

還記得上方提到自動標記，同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。手動標記，每次廣告產生的 landing page 網址是相同的 (包含手動標記的參數)。因此，同一使用者在 30 分鐘內重複搜尋帶出廣告，點擊廣告，以 GA 來講只產生一個工作階段。(延伸閱讀：Google Analytics 工作階段與使用者)

結論

本篇文章討論了幾個有趣的例子。同樣一則廣告，因為使用者們不同的操作行為，會在 GA 產生工作階段、流量來源上不同的數據。但本篇文章主要想傳達給讀者的是：

1. 希望對 GA 有興趣的讀者，重點能放在熟悉 GA 的底層邏輯，而不是各種畫面、圖表、數字。情境是千變萬化的，懂底層邏輯才是真正的收穫。
2. 本文提到很多即使設定正確、操作正確，都有可能發生數字與實際行為出入的地方。larry 是做客製系統的，GA 本身也只是建築在現代網路協定上的一個系統，它沒辦法知道你網站經營很精確的數字。

如果讀者中有品牌主、自媒體經營者的話，GA 只是輔助你的官網、電商系統。GA 只是看比例、看趨勢，不要去糾結加減乘除後，某個數字對不對。

以下以英文 referral 稱「參照連結網址」，referral exclusion 稱「排除參照連結網址」，比較簡單清楚。

例如使用者 your-site.com → a.com → your-site.com，這樣該使用者在 your-site.com 會產生兩個工作階段。因為根據預設，referral (也就是 a.com) 會觸發新的工作階段。但如果 referral exclusion 有加上 a.com 的話，這樣同一使用者只會產生一個工作階段。

“如果您排除了帶來流量的第三方網域，則參照連結網址還是會觸發新的工作階段，只是在報表中，該參照網域的來源/媒介資訊會顯示為 (direct/none)。”

如果 referral exclusion 有加上 a.com，一個用戶從 a.com → your-site.com，如果該用戶當下沒有工作階段，這樣會產生工作階段，來源為 Direct，也會產生 page view，event 等。

再來，your-site.com → a.com → your-site.com。如果 referral exclusion 有加上 a.com，第二次進來 your-site.com 來源想成是 Direct。又因為 GA 預設的歸因模式為「最終非直接點擊」，不算 Direct 往前推，所以第一次進來 your-site.com 的來源為這個工作階段的來源。

那第二次進來 your-site.com 會不會產生新的工作階段？我們來談一下工作階段更新，看英文版的文件比較精確
https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en

“Generally speaking, the campaign updates anytime the user arrives at your site via a search engine, referring website, or campaign-tagged URL.

Direct traffic, however, never updates or replaces an existing campaign source such as a search engine, referring site, or campaign-tagged information.”

這份文件定義的 campaign (廣告活動) 並不單指 Google 廣告，從自然搜尋、外部連結 (包含社交平台)、帶廣告參數的 URL，都會更新這份文件中所敘的「campaign」，因此更新工作階段。

讀者可以小實驗一下，自然搜尋你的一篇文章，點進去，這樣 GA 的即時報表會有一個自然搜尋來源的使用者。同一篇文章如果你有貼到臉書的話，從臉書點過去，GA 的即時報表同一個使用者，但來源會變成社交 Facebook。這個連續動作 GA 做的事是，關掉這個使用者自然搜尋的工作階段，開啟來源為 Facebook 的工作階段。

“Direct as a campaign source never overrides an existing known campaign source like a search engine, referral, or campaign source would.

Direct traffic that interacts with your content within the 30-minute session window has the same effect as leaving your website for less than 30 minutes. The existing session opens and continues from where it left off.”

Direct 也是一個 campaign 來源，但它永遠不會更新現有的 campaign 來源，所以也不會更新工作階段。但要注意本來就有一個 30 分鐘工作階段逾時的條件。

最後，我們看這個例子 your-site.com → a.com → your-site.com，如果「沒有」設定 referral exclusion：

• your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 來源是 referral，更新工作階段，來源是 a.com
• your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 a.com

如果 your-site.com 的 referral exclusion 有加上 a.com：

• your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 還是原工作階段，來源是第一次到 your-site.com 的來源。
• your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 Direct。

larry 覺得這個問題是典型的看似簡單，但真要探究下去，又很有內容的題目。本篇文章就來跟讀者分享一下 larry 對這個問題的看法。

網頁的流量來源不一定是自然搜尋，也可能是其他來源

網頁的流量來源不一定是自然搜尋，也可能是其他來源，例如社群媒體。

這可能是這一題最簡單快速的答案。GA 的後台 → 行為 → 網站內容 → 所有網頁。「次要維度」選來源/媒介。它會幫你把網頁依照自然搜尋、社群、廣告等不同來源，分不同筆資料列出來。

因為 Google Search Console，或 GA 後台的 Search Console，只管自然搜尋來源的流量。所以我們可以看一下有興趣的網頁是不是有來自社群的流量、廣告的流量，還是其他網站 referral 的流量。

Search Console 只管網頁是到達頁的流量，整體流量還是要看GA

Search Console 只管一個網頁是 1) 自然搜尋 2) 到達頁，以上兩者同時成立的流量。

Search Console 只管自然搜尋的流量這很簡單，大家都知道。但還有一個條件是到達頁，就 larry 的經驗來講，很多朋友還不那麼清楚。

也就是，例如有網頁 A，B，C。網頁A、B 的 SEO 很好，流量很高，而且網頁A、B 都有站內連結到網頁C。因為網頁C 符合用戶某方面的需求，所以很多用戶從網頁A、B 點到網頁C。

此時網頁C「並不是」到達頁，Search Console 裡網頁C 的資料會很少，但 GA 裡網頁C 的流量會很高。

換句話說，單看 Search Console 的話，只能看到一個情境裡片面的資訊。

也要了解 GA 的歸因模式

GA 預設的歸因模式為最終非直接點擊 (Last Non-Direct Click)，流量來源的判定也是用最終非直接點擊 (參考文章：多管道程序)。

例如，一個使用者自然搜尋 (organic) 點進去你的網頁A，這個使用者將你的網頁A 存到書籤，隔天從書籤點開網頁A，此時網頁A 的兩次點擊來源都是 organic。

雖然第二次是從書籤點開網頁A，流量來源應該記為 direct，但因為最終非直接點擊的歸因模式，第二次點擊來源還是記為 organic。

只有當 GA 真的找不到該使用者之前的點擊來源時，才會記為 direct。

回到原題：SEO普通但流量卻不錯。當你有這樣的網頁時，看一下主要流量來源是自然搜尋、社群、還是廣告。想一想如果多種管道都有使用者來，最終非直接點擊會怎麼歸因。

搜尋引擎不是只有 Google

當然以目前來講，搜尋引擎 Google 是大宗，但別忘了還有其他搜尋引擎，例如 Yahoo、Bing。

在 GA 的後台 → 行為 → 網站內容 → 所有網頁。「次要維度」選來源/媒介。看一下你的網頁，自然搜尋的來源，都是 google/organic 嗎？

任何我們能叫得出名字的搜尋引擎 (包含 yahoo, bing, baidu)，用戶數都是非常高的。也許你的網頁在其他的搜尋引擎 SEO 還不錯，而帶來流量。

將有興趣的網頁設定為「目標」

將有興趣的網頁設定為「目標網址」類型的目標，然後在 GA 後台 → 轉換 → 目標 → 反轉目標路徑，就可以看到使用者都是從哪幾個站內網址，到達這個目標網址 (參考文章：站內搜尋 & 目標流程)。

另外讀者也可以參考不同目標流程，同一目標網址的設定，來追蹤使用者的站內行為。

例如目標網址同樣是「結帳完成頁」，不同的目標流程可以追蹤使用者，是經由站內優惠活動的 landing page，完成購買。還是經由站內的某一篇文章，完成購買。

結論

如文章開頭所敘，這個問題是典型的看似簡單，但真要探究下去，又很有內容的題目。它沒有所謂的標準答案，因為每個網站的情境都不一樣。

文章內容提到的幾點，都是讀者可以參考，來看這個問題的角度。

我們先來看這篇很重要的Google文件，裡面的例子
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=zh-Hant

“客戶點擊任一則 Google 廣告後進入您的網站。一週後，她又在社交網路上點擊而回到您的網站。當天，她又透過您其中一個電子郵件廣告活動三度回到網站，在幾小時後直接回訪並完成購物。”

這就是典型的多管道程序。達成這次轉換，管道依序為：廣告 (Paid Search 或 Display) → Social → Email → Direct

(多管道程序的 channel 列表)
https://support.google.com/analytics/answer/1191184?hl=zh-Hant

很明顯，上面的例子客戶經過四個 channel 才達成轉換，所以這是一個多管道程序。實際上，大部分的轉換情境，都是多管道程序 (應該很容易理解，極少用戶是第一次看到你的網站曝光，點進去，就達成轉換。)

多管道程序管道分組，「輔助轉換」和「最佳轉換路徑」頁面

在 GA 後台，左側menu → 轉換 → 多管道程序，底下的「輔助轉換」和「最佳轉換路徑」，最左邊欄位都是多管道程序管道分組 (MCF Channel Grouping)，如上方Google 1191184文件，Paid Search / Display / Organic 等，就是預設的管道「標籤」。

注意，標籤可以再往裡面點。例如 Organic，中文是隨機搜尋，在「輔助轉換」頁面點隨機搜尋，就會看到裡面細項為 google/organic，yahoo/organic。

要看這些預設的管道「標籤」的定義，在「輔助轉換」頁面找到「管道分組」→「複製多管道程序管道分組範本」，就可以看到預設的管道「標籤」的定義。例如「隨機搜尋」的定義就是「媒介」= organic。

這邊的名詞有點頭昏，讀者只要知道大的架構，一個管道分組裡面會有幾個管道定義 (也就是標籤)。先知道架構是這樣就可以了。

最終互動，輔助互動，最初互動

再來我們看一下多管道程序中最終互動、輔助互動、最初互動的概念
https://support.google.com/analytics/answer/1191204?hl=zh-Hant

最終互動：轉換發生前的最後一次互動。
輔助互動：轉換路徑中除了最終互動以外的所有互動。
最初互動：轉換路徑中的第一次互動，屬於輔助互動。

注意，輔助互動「包含了」最初互動。

回到「輔助轉換」頁面，表格的欄位有「輔助轉換」「輔助轉換價值」「最終點擊或直接轉換」「最終點擊或直接轉換價值」「輔助/最終點擊或直接轉換」。

上面的轉換價值就是你目標設定的「價值」乘以目標達成次數，得到一個數字後，每個目標的數字再相加。如果沒有設定目標的「價值」，轉換價值欄位就會沒有資料。

「輔助轉換」就是該 channel 成為「輔助互動」的次數。「最終點擊或直接轉換」就是該 channel 成為「最終互動」的次數，包含用戶直接點開網站 channel = Direct 而轉換的次數。

因為 GA 預設的歸因模式為 最終非直接點擊 (Last Non-Direct Click)，並不計算 channel = Direct 而轉換的次數。所以此「輔助轉換」報表才特別標示「最終點擊或直接轉換」，包含直接轉換。

「最佳轉換路徑」頁面

再來我們看 GA 後台，左側menu → 轉換 → 多管道程序 → 最佳轉換路徑。
https://support.google.com/analytics/answer/1191209?hl=zh-Hant

基本上就是照這個範例，把達成轉換前的路徑統計起來

“使用者經歷下列路徑：通道 A -> B -> C [轉換 1] -> D -> E [轉換 2]。
「最佳轉換路徑」報表會顯示每項轉換前的完整路徑：
ABC (轉換 1)
ABCDE (轉換 2)”

最佳轉換路徑的記法，如果是 organic → organic → 轉換，會記成「隨機搜尋 x 2」。

至於「最佳轉換路徑」旁邊的 menu 轉換時間差 指的是多管道程序轉換所耗的時間。路徑長度 指的是多管道程序轉換所需的 channel 次數。

「模式比較工具」頁面

最後是「模式比較工具」menu。在模式比較工具可以選擇 2 或 3 種不同的歸因模式，比較不同歸因模式，歸給每個 channel 的轉換有什麼不同。

例如 channel「隨機搜尋」，可以比較一下「最終非直接造訪點擊」和「線性」2 種歸因模式，歸給「隨機搜尋」的轉換有什麼不同。

附註一下，左側menu → 轉換 → 多管道程序底下的menu，每個menu上方都可以選擇特定的轉換目標 (預設是「所有」)，可以複選其中幾個轉換目標來觀察以上報表。

結論

多管道程序的概念很重要。如果有多管道程序的概念的話，就會知道一次轉換，可能自然搜尋、廣告、社群媒體都有一部分功勞。每個結果 (轉換)，都是多種因素所造成的。可以檢視一下你每個 channel 的投資，是否有產生效果，將來又該如何調整。

larry 之前寫過一篇文章 工作階段與使用者，因為工作階段是很多 GA 概念的基礎，這篇文章會就「工作階段」做進一步的討論。

根據上方 Google 2731565 號文件

根據時間決定何時結束：
– 閒置 30 分鐘後
– 當天午夜
廣告活動變更：
– 使用者透過某廣告活動連到網站，然後在離開之後又經由另一個廣告活動回到該網站。

上方 Google 2731565 文件裡的例子

“如果小明在開啟網頁的狀態下離開網站，但只花了 29 分鐘吃午餐就回來繼續瀏覽網站，那麼情況會是怎樣？”

這樣算同一工作階段，小明回來後 30 分鐘倒數重算。那如果小明是「關掉網站」，離開 29 分鐘，再回來開啟網站呢？

首先我們要弄清楚一件事：GA 有沒有追蹤使用者關掉網站。

舊的 GA blog
https://analytics.googleblog.com/2011/08/update-to-sessions-in-google-analytics.html
GA 結束工作階段的條件：“When a visitor closes their browser.”
改成 “When any traffic source value for the user changes. Traffic source information includes…”

再來，stackoverflow 的文章
https://stackoverflow.com/questions/27573879/how-do-google-analytics-detect-the-user-leaves-page/27573995
“Google Analytics does not detect when somebody leaves the page. There is no reliable way to do that”

基於以上資料，larry 認為 GA「沒有」追蹤使用者關掉網站，工程上也會有問題。好，回到小明關掉網站，離開 29 分鐘，再回來開啟網站的例子。

因為 GA 並不知道小明是否有關掉網站，GA 只是知道小明 29 分鐘前發了一個 page view，現在發了一個 page view，兩個 page view event 差距 29 分鐘，所以還是同一工作階段。

與工作階段持續時間的關係

我之前有一篇文章 跳出率 VS 離開率。因為 GA 並不知道使用者有沒有關掉網站，離開的那一頁沒有辦法計算「工作階段持續時間」。

例如使用者逛了網頁A → 網頁B (離開)，網頁B page view event 的時間點，減掉網頁A page view event 的時間點，就是網頁A 的工作階段持續時間。而網頁B 就沒辦法計算 (在此先不論在網頁B 裡塞自訂 event)。

與即時報表中目前使用者的關係

如果沒有追蹤使用者關掉網站，即時報表中的目前使用者怎麼計算？
https://support.google.com/analytics/answer/1638637?hl=zh-Hant

“「活躍使用者」指的是最近 5 分鐘內曾傳送命中資料至 Analytics (分析) 的使用者”

GA 並不知道使用者離開網站了沒，只要「最近 5 分鐘內」有傳 GA event 的使用者，就算即時報表中的目前使用者。

上面是很重要的一篇定義 「工作階段」的官方文件。在研究 GA 時，知道名詞的中英文對照是很重要的，我們先看一下本篇會用到的名詞：

• 工作階段 session
• 廣告活動 campaign
• Google Ads 自動標記 auto tagging
• 參照連結網址 referral
• 廣告活動代碼 campaign tag
• 直接流量 direct traffic

工作階段

由上方 Google 2731565 文件得知：

“工作階段的「結束」方式有兩種：
1. 根據時間決定何時結束：閒置 30 分鐘後，and/or 當天午夜。
2. 廣告活動變更：使用者透過某廣告活動連到網站，然後在離開之後又經由另一個廣告活動回到該網站。”

結束意味著即使是同一使用者，再開啟同一網站就是新的工作階段。以閒置 30 分鐘來說，重整頁面也算新的工作階段。以當天午夜來說，使用者晚上 11:58 進來網站，12:00 (2分鐘後) 就算新的工作階段。

另外，工作階段逾時的時長 (預設是30分鐘)，是可由 GA 後台調整的。

工作階段的進階概念，可以參考我的文章 再談「工作階段」

廣告活動變更的部分，Google Ads 自動標記 (auto tagging) 每次搜尋都會更新廣告活動參數，視為新的廣告活動，並開始新的工作階段。

參照連結網址 (referral)，從 a.com 連結進來你的網站，會開啟一個工作階段 (referral 為 a.com)。同一用戶 30 分鐘內再從 b.com 連結進來你的網站，會開啟一個新的工作階段 (referral 為 b.com)。

手動標記廣告活動代碼 (manual campaign tags)，廣告活動參數固定，同一使用者 30 分鐘內點同一則廣告，算同一個工作階段。

直接流量 (direct traffic)，如果當下已經有工作階段 (不論是自然搜尋、廣告、或是 referral)，使用者再以直接流量點開網站 (例如從瀏覽器書籤)，視作當下工作階段的延續。

使用者

關於「活躍使用者」(active user) 的官方文件
https://support.google.com/analytics/answer/6171863

關於「使用者」「新使用者」跟「活躍使用者」，很容易混淆。larry 看了很多文章加上自己的理解：

「使用者」是在某時間段裡產生至少一個工作階段的用戶。注意，產生多個工作階段 (包含離開網站後再訪)，也算單一使用者。

「新使用者」是 GA 看到擁有新的用戶識別碼(cookie) 的用戶。在資料檢視的時間段中，如果一個用戶A 進來，他的識別碼 cookie 是之前認識的，那用戶A 在這個資料檢視裡是使用者，但不是新使用者。

使用者包含擁有舊的識別碼 cookie 的用戶，所以使用者的數量會大於新使用者的數量。

再來，「活躍使用者」跟「使用者」差別在哪？以 GA 報表來說，目標對象 → 活躍使用者，可以選 1 天活躍使用者，7 天活躍使用者，14 天活躍使用者，28 天活躍使用者。

舉例來說，你 4/30 號的「7 天活躍使用者」是 100, 代表 4/24 ~ 4/30 有 100 個開始工作階段的不重複使用者。同理，4/30 號的「1 天活躍使用者」就是 4/30 當天開始工作階段的不重複使用者。GA報表的「使用者」其實就是「1 天活躍使用者」。