瀏覽後轉換 (view-through conversion, 以下簡稱 VTC)，互動收視轉換 (engaged-view conversion, 以下簡稱 EVC)，是 Google 影片廣告和多媒體廣告評估轉換的一個很重要的方式，因為僅需要使用者看到廣告，不需要使用者點擊廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6270625
瀏覽後轉換 VTC 是傳統非點擊轉換的評估方式。對多媒體廣告而言，50% 的廣告面積，在螢幕上至少曝光 1 秒，就算「可視曝光」(viewable)。使用者看到可視曝光的廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 VTC。

如果使用者有點擊廣告，就不算 VTC。VTC 只會在「瀏覽後轉換」欄。因為「所有轉換」包含「瀏覽後轉換」，所以也會累積在「所有轉換」欄，而不會在「轉換」欄。

上方 6270625 文件提到，如果瀏覽器限制第三方 cookie，或 cross-site cookie 的話，VTC 就沒辦法被記錄 (如果瀏覽器不允許第三方 cookie 的話，不只 VTC，更多 Google Ads 和 GA 資料會沒辦法紀錄)。

延伸閱讀，same-site / cross-site, cookie 發送的問題
如何判斷網站的 same-origin/cross-origin，same-site/cross-site，SameSite 與 cookie 的再探討

對影片廣告而言，曝光後再達成轉換，一樣屬於 VTC。但要提醒的是，「曝光」與「觀看」不同。使用者觀看影片廣告 30 秒以上，短於 30 秒的廣告看完廣告，或是點擊廣告，都是屬於「觀看」，會紀錄在「轉換」欄 (而不是 VTC)。

https://www.youtube.com/watch?v=Kc58a7kQH70
那如果使用者看過廣告後，又點擊了搜尋廣告，才完成轉換呢？因為 Google 廣告預設是最終點擊歸因，點擊搜尋廣告之前的廣告曝光，都不會收到 credit。雖然不合理，但如果是使用最終點擊歸因，結果就是如此。要達成 VTC，一定要廣告曝光與轉換中間「沒有」其他廣告介入。至於更改歸因模式對 VTC 的計算影響，還有待釐清。

之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 提到互動收視轉換 EVC 只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼 (不支援 GA 的轉換目標)。同樣的，VTC 也只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼。

https://support.google.com/google-ads/answer/10048752
互動收視轉換 EVC。當使用者看廣告影片超過 10 秒，或短於 10 秒的廣告看完廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 EVC (同樣要考慮最終點擊歸因的問題)。

VTC 與 EVC 根本上的不同是，VTC 著重的是「曝光」後達成轉換，曝光包含多媒體廣告的圖片曝光，及少秒數的觀看影片廣告 (在達成 EVC 的條件以下)。而 EVC 著重的是「觀看影片」，包含上述 10 秒的指標，及多媒體廣告中的影片廣告。

延伸閱讀，去年 (2020年) 開始，回應式多媒體廣告可以自動產生影片
回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ads) 2020年7月份更新項目

報表方面，多媒體廣告的 EVC 資料是包含在「所有轉換」欄 (而不是在「轉換」欄)。影片廣告的 EVC 資料是包含在「互動」欄，互動欄包含點擊、滑動、觀看。之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 中提到 EVC 是包含在「轉換」欄，larry 覺得相較於 VTC 確定是單獨欄位，不包含在「轉換」欄，EVC 的欄位歸屬還不是那麼確定，還在變更。

https://support.google.com/google-ads/answer/11190044
今年 (2021年) 9月份 Google 特別強調 EVC 已被使用在多媒體廣告中的影片廣告，而且是一個 “more robust” 的非點擊轉換指標。

結論

VTC 與 EVC 都是非點擊轉換指標。的確使用者有可能看到多媒體廣告或影片廣告，沒做任何點擊，也許自然搜尋，看了幾篇文章後，還是達成轉換。另外要注意歸因模式的問題，最好能使用「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。也要注意轉換回溯期的問題，了解符合你生意的轉換時間差，是否與 VTC、EVC 的轉換回溯期相符。

Google 多媒體廣告一直在演進，除了使用回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ads, RDA) 已經成為必須外，去年 (2020) 多媒體廣告也有一波更新，參考文章 回應式多媒體廣告 2020 年 7 月份更新項目，包含

1. 廣告素材的自動裁切與組合
2. 自動產生影片
3. 動態再行銷的版面更新

本篇文章會走一遍使用多媒體廣告做動態再行銷，這是一個很普遍而重要的做法。

https://support.google.com/google-ads/answer/2453998?hl=zh-Hant
首先，再行銷分為以下幾種

1. 標準再行銷
2. 動態再行銷
3. 搜尋廣告再行銷名單，Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) 
4. 影片再行銷
5. 客戶名單再行銷，使用「目標客戶比對」(customer match)，上傳第一方的客戶名單。

上面的「動態再行銷」指的就是使用多媒體廣告做動態再行銷。要做動態再行銷

第一，建立動態饋給 (feeds)

https://support.google.com/google-ads/answer/6053288?hl=zh-Hant
依照不同的行業別會有不同的動態饋給格式。品牌主很大宗是零售業，如果是零售商，在 Google Merchant Center 建立好檔案及資料，並連結到廣告帳戶。

第二，在網站上加入再行銷代碼

廣告帳戶上方板手符號 → 共用資料庫欄位的「目標對象管理工具」→ 左側menu的「目標對象來源」，找到「Google Ads 代碼」資訊卡，就可以產生或查看已產生的再行銷代碼。如果是產生新代碼的話，記得選擇

“收集使用者在您網站上進行特定動作的相關資料，藉此顯示個人化廣告。”

再行銷代碼一樣是「全域網站代碼 + 事件程式碼」的組合，如果你網站上已經有「全域網站代碼」，在想追蹤的頁面加上「事件程式碼」即可。依品牌主的網站架構和商業目的，想追蹤的頁面可能是某個 landing page，某個商品頁，或是購物車頁面。

https://support.google.com/google-ads/answer/7305793?hl=zh-Hant
「事件程式碼」的寫法可以參考這份文件，其中每個項目物件都應該有 ID 或 destination (ID 可以是你的貨號，商品編號，等等)，以及 google_business_vertical。

項目物件的屬性，如果跟 Merchant Center 中資料有對應關係的，一定要保證資料相符。例如商品A 的頁面的代碼 ID 填 1234，那 Merchant Center 中商品A 的 ID 也要是 1234。因為動態再行銷的邏輯就是，一個客人看過你某個商品的網頁，Google廣告會去 Merchant Center 撈相關的商品，再顯示給這個客人。

第三，建立一個多媒體廣告，注意目標對象及使用動態饋給

建立一個多媒體廣告，目標對象選自動或某些再行銷名單。記得「動態廣告」選項要選擇品牌主的 Merchant Center 資料。

結論

使用多媒體廣告做再行銷不是新東西，但如何維護好 Merchant Center 中的資料，如何設計代碼，並維護好上述兩者間的關係不會出錯，是做動態再行銷的重點。

1. 全新的廣告素材智慧組合

了解 RDA 的讀者應該知道，RDA 本來就是將廣告主提供的素材，自動做適當的組合，呈現在Google多媒體廣告聯播網的網站。

這次更新加強了智慧組合素材這方面，包含

• 圖片的智慧裁剪 (smart cropping)，Google會自動判斷廣告主提供的圖片，是否需要裁剪，裁剪哪一部分，來凸顯廣告標的物。
• 以設計美感為出發點，智慧組合廣告主提供的圖片、logo、文字，讓最終呈現給使用者的廣告更美觀。

2. 自動產生影片 (auto-generated videos)

Google的調研顯示，在多媒體廣告加入影片，會更吸引消費者，廣告成效會更好。但製作影片需要花費較高的時間和資源，尤其是長期，每個檔期、促銷活動都要拍攝影片，對很多商家來講是不切實際的一件事。

RDA 現在可以自動將廣告主提供的圖片及文字組合成動畫。Google也建議，基本上請把自動產生影片這個選項打開。

Google也有出廣告用的Youtube短影片的製作工具，廣告主也可以使用它來製作用於多媒體廣告的影片素材。目前是 beta 測試版，有興趣的讀者可以註冊使用
https://blog.google/products/ads/youtube-video-builder/

3. 動態再行銷的版面更新

有的商家會使用動態饋給 (feeds) 來做動態再行銷 (dynamic remarketing)，這是很好的一種廣告方式。可以參考之前的文章 多管道程序，使用者可能看到廣告訪問你的網站；過幾天後，看到社交媒體的po文再訪問你的網站；再過幾天後，自然搜尋回到你的網站，並完成轉換。這就是一個多管道程序，也是實際上會產生轉換的情境。

有了多管道程序的概念後，應該就容易理解動態再行銷為什麼很重要。使用者造訪你的網站後，Google會根據使用者可能有興趣的商品，或熱門商品，再推送廣告給該使用者。

回到這次更新，動態再行銷的版面設計也會更新，並新增一種單一商品的版面配置。如果選擇使用新版面，optional 的「促銷」文字訊息在大部分的廣告中，也會顯得更顯眼。

參考文章：使用多媒體廣告做動態再行銷

結論

以上就是 7 月份 RDA 的更新。Again，除了工具的使用，更重要的是我們要了解 Google 的態度和方向。這些是 Google 持續在重視的部分，業務與Google廣告有關的讀者，也要多關注些項目。

Google 合作夥伴大學堂 2019 四月課程再度提到回應式多媒體廣告 Responsive Display Ads.
https://www.youtube.com/watch?v=PoUqhVQdPRg

這次課程主要分成三塊：

1. 多媒體廣告的核心價值

重點在於我們如何運用跨平台的機器學習找到那些對你商品可能有興趣的受眾，而且只是看網頁，看 Youtube，「沒有」主動搜尋的受眾 (以整體上網時間來講，看網頁，看 Youtube 的時間是大宗，關鍵字搜尋的時間非常少)。

講師舉了一個例子：有一個 user 閱讀了一篇如何訓練半馬的部落格文章 (該網頁有多媒體廣告) → 該 user 看了一段 Youtube 相關影片 → 該 user 於手機上搜尋相關資料。講師有特別提到有多媒體廣告的部落格文章，即使 user 沒點廣告，也會紀錄 user 待在該網頁的時間。

兩天之後 Google 會送給他跑鞋的多媒體廣告。Google 會自動分析該 user 是否對半馬、跑鞋的主題有興趣，有多強的興趣，即使他之前從不點廣告。

多媒體廣告的核心價值在於，用智慧出價的方式，捕捉到跨平台的 TA。考量多媒體廣告要從「多媒體廣告聯播網」裡的巨量網站，而且可以跨平台追蹤來考量，而不是傳統認為，多媒體廣告只是在網頁上埋圖文廣告。另外講師有提到，如果多媒體廣告績效遇到瓶頸，試著再調整 bidding 的方式，audience 的選擇等。

2. 多媒體廣告產品更新：回應式多媒體廣告 (RDA)

傳統 Responsive Ads 已被 RDA (Responsive Display Ads) 取代。素材上最大的差異在於，傳統 Responsive Ads 不能放影片，現在 RDA 可以放 Youtube 影片連結。

出價是 RDA 跟傳統 Responsive Ads 另一個很大的不同。傳統 Responsive Ads 還可以手動出價，但 RDA 出價方式只有三種：

1. eCPC (eCPC還是半手動，盡量用後兩者)
2. tCPA
3. tROAS

講師提到，目前Google就是往智慧出價的方向在走，將來新的廣告產品很有可能沒有手動出價，建議目前是手動出價的業主，現在就要轉成智慧出價。

RDA 的機器學習模型是：預測 → 投遞廣告 → 比較 → 更新model → 再預測，這樣的迭代式進行。所以業主跟廣告商要有耐心，這會是一個以週為單位，迭代式優化廣告素材、設定的一個過程。

另因為機器學習的關係，素材就是「放好放滿」。可以寫幾個標題就寫幾個標題， 可以放幾張圖就放幾張圖，這樣機器學習的材料才會充足。

3. 多媒體廣告全行銷策略

講師將 RDA 與 Outstream Video Ads, Carousel Ads, Gmail Ads, Dynamic Remarketing, Dynamic Prospecting, SDC (Smart Display Campaign) 等廣告產品作了一個橫向比較。因為本篇的重點是多媒體廣告的核心價值和 RDA, 橫向比較的部分就暫不多提。

結論

不管是回應式多媒體廣告 (RDA)、回應式搜尋廣告 (RSA)、各種智慧廣告活動等，Google廣告往「智慧出價」和「跨平台捕捉受眾」的方向是確定的，不管是業主或廣告商，也應該往這個方向來走。