2022 年底和 2023 年初 Google Ads 官方 YT 頻道發布了兩個影片
Video Ad Formats Available in Google Ads
Video Campaign Objectives and Subtypes in Google Ads

因為影片廣告是 Google Ads 所有種類廣告，少數還在演進的廣告格式，larry 想趁這個機會 review 一次全部的影片廣告格式。

Again，影片廣告格式 larry 建議用英文記，中文翻譯會比較繞口。
https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=en

所有的影片廣告格式

Skippable in-stream ads

「可略過的串流內廣告」當然重點就是「可略過」，廣告播放 5 秒後右下角的「略過廣告」按鈕就會出現。

廣告開始時，網頁右上角會隨之出現該廣告的 banner 和 call-to-action button，即使點「略過廣告」後右上角的 banner 和 call-to-action button 還會存在。

廣告長度沒有上限，但建議總廣告長度少於 3 分鐘。

計費方式是 CPV (Cost per View，單次收視出價)，使用者觀看影片的時間達到 30 秒 (長度較短的影片則以看完為準)，或是點任何 call to action 連結，以上兩者發生其一，就會被收費。

max CPV 與 actual CPV 的觀念可以參考我之前的文章：YouTube 動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)

你也可以選擇 Target CPM (目標每千次曝光)、Target CPA、盡量爭取轉換的出價方式。

Skippable in-stream ads 會提供使用者參與指標 View Through Rate (VTR)，也就是使用者沒有點略過的次數，除以廣告總曝光次數的比率。

Non-skippable in-stream ads

「不可略過的串流內廣告」當然重點就是「不可略過」。廣告長度最多 15 秒。計費方式是 Target CPM (目標每千次曝光)。

Bumper ads

「串場廣告」也不可略過。廣告長度最多 6 秒。計費方式是 Target CPM (目標每千次曝光)。

這邊 larry 附註一下，「串場廣告」跟「不可略過的串流內廣告」除了廣告長度限制不同，其實很像。而且他們兩者在 Google Ads 後台都不會計入觀看數，當然也不會計入 View Rate。因為這兩種廣告一曝光就要播完，計算實際觀看 / 曝光數沒有意義。

In-feed video ads

「動態內影片廣告」不是串流內廣告，而是出現在 YouTube 搜尋結果頁、接下來請看、或是首頁的推薦內容之中。

之前有關於「動態內影片廣告」的文章，請參考 YouTube 動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)  

廣告長度沒有限制，所以適合想投放較長內容的品牌主。計費方式：使用者點擊廣告縮圖 (開始觀看廣告) 時會被收費，是用 max / actual CPV 的方式出價。

Outstream ads

「串流外廣告」會出現在手機「非 Youtube」網頁與 APP，有點像是多媒體聯播網的感覺。「串流外廣告」一開始會以靜音模式播放，使用者可以手動開啓聲音。

此種廣告格式需要跟 Google Ads 業務接洽申請後才能使用。

計費方式是 vCPM (viewable cost-per-thousand-impressions，千次可視曝光出價)，廣告影片播放 2 秒以上會被收費。

YouTube Masthead ads

「刊頭廣告」是 YouTube 首頁上方的大橫幅廣告，需要跟 Google Ads 業務接洽申請後才能使用。計費方式是 CPM (每千次曝光出價)。

影片廣告活動目標 (objective) 與子類型 (subtype)

Google 把建立廣告的流程，設計的有點像「安裝精靈」的感覺。會先讓使用者選擇「目標」→「廣告活動類型」(搜尋、多媒體、影片、等) → 再選「子類型」。注意，不只影片廣告，所有廣告類型都是走這個流程。

https://support.google.com/google-ads/answer/10197127?hl=en
目前 (2023年2月) 建立廣告時的「目標」，與影片廣告相關的有 5 個

1. 銷售 (Sales)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
2. 待開發客戶 (Leads)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
3. 網站流量 (Website traffic)
   如果接著選「影片廣告」，子類型是「提高轉換率」
4. 產品與品牌考慮度 (Product and brand consideration)
   如果接著選「影片廣告」，子類型有「影響考慮度」「廣告序列」二選一。
5. 品牌認知和觸及 (Brand awareness and reach)
   如果接著選「影片廣告」，子類型有「影片觸及廣告活動」「廣告序列」「音訊」三選一。

上方的「子類型」統整有

• 提高轉換率
  也就是知名的 Video action campaign，廣告格式是 skippable in-stream 或 in-feed。
• 影響考慮度
  盡量提高使用者互動參與，廣告格式是 skippable in-stream 或 in-feed。
• 廣告序列
  使用一連串的影片廣告來介紹你的產品或品牌故事，廣告格式是 skippable / non-skippable in-stream 或 bumper。
• 影片觸及廣告活動
  廣告預算內盡量接觸最多的用戶，廣告格式是 skippable / non-skippable in-stream 或 bumper。
• 音訊

延伸閱讀，之前關於 Video action campaign 的文章：Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估

結論

本篇統整了一下目前 (2023年2月) 從選擇「廣告活動目標」→「廣告活動類型」(搜尋、多媒體、影片、等) → 再選「子類型」，還有所有的影片廣告格式。

廣告活動目標、子類型、影片廣告格式的細項，未來一定會再調整，不用死背，我們的重點是要知道整個影片廣告的架構和邏輯是什麼。

https://support.google.com/google-ads/answer/11372787?hl=en
去年 (2021年) 11月，Google 將「影片探索廣告」Video discovery ads 重新命名為「動態內影片廣告」In-feed video ads。

2020年釋出的 Video action campaign 影片行動廣告，其中有廣告格式是影片探索廣告 (Video discovery ads)，當然也更新為現在的動態內影片廣告 In-feed video ads。

這邊補充一下，影片廣告活動 (Video campaign) 與廣告格式是兩件事。廣告活動是 Google 包裝的一個廣告產品，一個廣告活動可以出現在多個廣告格式。

https://support.google.com/google-ads/answer/2375464?hl=en
所以現在影片廣告格式有 in-stream ads (分可略過與不可略過)，in-feed video ads，bumper ads，outstream ads，masthead ads。

larry 建議用英文記，中文翻譯比較繞口。現在廣告格式有 in-stream、in-feed，英文比較好記。

In-feed video ads 會出現在

1. YouTube 搜尋結果頁。縮圖、標題類似正常影片的才是 In-feed video ads。
2. YouTube 接下來請看。如果你正在觀看影片，電腦版的廣告是在右側一排的相關影片中。如果是手機 YouTube App，正在觀看影片的下方，一般來講是相關影片中的第一個，是 In-feed video ads。
3. YouTube 首頁的推薦內容之中。

In-feed video ads 會出現在以上三個版位，如果是廣告會清楚標示「廣告」二字。2022 年 Q4 開始，In-feed video ads 不能指定或排除以上三種之一的版位。若目前有 In-feed video ads 指定某一版位，會持續到 2022 年 Q3。

當然，會做這樣的更動，一定是 Google 認為藉由廣告系統的機器學習，自動投放的效果比手動指定版位的效果好。

In-feed video ads 需要設定的項目有 YouTube 影片網址、縮圖、廣告標題、說明，這部分跟著廣告活動面板走就好，不用特別去記。

In-feed video ads 可用的出價策略為「單次收視出價」cost-per-view (CPV)
https://support.google.com/google-ads/answer/2472735?hl=en

新增廣告活動時，「廣告活動目標」選

• 產品與品牌考慮度。廣告活動類型選「影片」(只有這個選項)，「廣告活動子類型」不限。
• 品牌認知和觸及率。廣告活動類型選「影片」(另一個選項是多媒體)，「廣告活動子類型」選廣告序列。

以上兩種的出價策略都可選「最高單次收視出價」。注意不管是影片廣告還是其他廣告類型，不同的「廣告活動目標」「廣告活動子類型」，可選的出價策略會不同。

新增廣告的設定流程，Google 是把它設計的有點像「安裝精靈」的感覺。不用死記，但要知道不同的「廣告活動目標」「廣告活動子類型」，可選的出價策略會不同。

如同上方 2472735 號官方文件，如果你「最高單次收視出價」(以下簡稱 max CPV) 設定為 0.25 美金，

• 對 in-stream ad 而言，只要使用者觀看了 30 秒的影片 (長度較短的影片以看完為準)，或是點任何 call to action 連結，以上兩者其一，就會被收廣告費不超過 0.25 美金。
• 對 in-feed ad 而言，只要使用者點廣告縮圖或標題，開始觀看影片，就會被收廣告費不超過 0.25 美金。

以上兩種情況，實際付的廣告費為「實際單次收視出價」(以下簡稱 actual CPV)。actual CPV 會少於設定的 max CPV。

跟搜尋廣告類似，CPV 也會受品質分數影響。品質分數當然就是你影片本身的品質，與目標受眾的關聯性，等等。舉例來說，如果目標是廣告女裝，但影片裡從頭到尾都沒有女裝，品質分數都然就低。品質分數的概念不是本篇主題，這邊不重複。

如果你的廣告跟其他競標者品質分數相同，你的 actual CPV 就會是剛好高於第二名得標者的數字 (並且少於你設定的 max CPV)。當然，如果你廣告品質很差，品質分數很低，你的 actual CPV 就要很高，競標才能贏第二名。

結論

Google 廣告的形式非常多，搜尋、多媒體、購物、影片，影片又有本篇的 in-feed 與 in-stream。對品牌主而言，larry 覺得還是要看廣告的主題是什麼，來選擇怎樣的廣告曝光。

例如，對一家餐廳而言，可能請 Youtuber 拍片，請部落客寫文章，這樣的呈現會比下關鍵字廣告合理。但，如果是知名主廚要開線上課程，可能影片廣告是滿適合的，用影片呈現主廚的技法，大規模的曝光。如果你的商品是有特別的關鍵字詞組，希望使用者在搜尋前兩三筆就看到你的資訊，也許搜尋廣告會符合你的需求。

所以要從品牌呈現的角度來看。你的廣告主題是什麼，是下社群廣告適合，還是請 KOL 拍影片寫文章適合，還是下 Google 廣告適合。Google 廣告又有以上那麼多種，哪種廣告的呈現比較適合你的品牌。

對業務跟 Google 廣告相關的讀者而言，廣告的形式五花八門，操作面有很多是 Google 包裝的廣告商品。學習上應該還是要重視基礎，重視底層邏輯，才能真正了解這廣大的 Google 廣告系統。

瀏覽後轉換 (view-through conversion, 以下簡稱 VTC)，互動收視轉換 (engaged-view conversion, 以下簡稱 EVC)，是 Google 影片廣告和多媒體廣告評估轉換的一個很重要的方式，因為僅需要使用者看到廣告，不需要使用者點擊廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6270625
瀏覽後轉換 VTC 是傳統非點擊轉換的評估方式。對多媒體廣告而言，50% 的廣告面積，在螢幕上至少曝光 1 秒，就算「可視曝光」(viewable)。使用者看到可視曝光的廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 VTC。

如果使用者有點擊廣告，就不算 VTC。VTC 只會在「瀏覽後轉換」欄。因為「所有轉換」包含「瀏覽後轉換」，所以也會累積在「所有轉換」欄，而不會在「轉換」欄。

上方 6270625 文件提到，如果瀏覽器限制第三方 cookie，或 cross-site cookie 的話，VTC 就沒辦法被記錄 (如果瀏覽器不允許第三方 cookie 的話，不只 VTC，更多 Google Ads 和 GA 資料會沒辦法紀錄)。

延伸閱讀，same-site / cross-site, cookie 發送的問題
如何判斷網站的 same-origin/cross-origin，same-site/cross-site，SameSite 與 cookie 的再探討

對影片廣告而言，曝光後再達成轉換，一樣屬於 VTC。但要提醒的是，「曝光」與「觀看」不同。使用者觀看影片廣告 30 秒以上，短於 30 秒的廣告看完廣告，或是點擊廣告，都是屬於「觀看」，會紀錄在「轉換」欄 (而不是 VTC)。

https://www.youtube.com/watch?v=Kc58a7kQH70
那如果使用者看過廣告後，又點擊了搜尋廣告，才完成轉換呢？因為 Google 廣告預設是最終點擊歸因，點擊搜尋廣告之前的廣告曝光，都不會收到 credit。雖然不合理，但如果是使用最終點擊歸因，結果就是如此。要達成 VTC，一定要廣告曝光與轉換中間「沒有」其他廣告介入。至於更改歸因模式對 VTC 的計算影響，還有待釐清。

之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 提到互動收視轉換 EVC 只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼 (不支援 GA 的轉換目標)。同樣的，VTC 也只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼。

https://support.google.com/google-ads/answer/10048752
互動收視轉換 EVC。當使用者看廣告影片超過 10 秒，或短於 10 秒的廣告看完廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 EVC (同樣要考慮最終點擊歸因的問題)。

VTC 與 EVC 根本上的不同是，VTC 著重的是「曝光」後達成轉換，曝光包含多媒體廣告的圖片曝光，及少秒數的觀看影片廣告 (在達成 EVC 的條件以下)。而 EVC 著重的是「觀看影片」，包含上述 10 秒的指標，及多媒體廣告中的影片廣告。

延伸閱讀，去年 (2020年) 開始，回應式多媒體廣告可以自動產生影片
回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ads) 2020年7月份更新項目

報表方面，多媒體廣告的 EVC 資料是包含在「所有轉換」欄 (而不是在「轉換」欄)。影片廣告的 EVC 資料是包含在「互動」欄，互動欄包含點擊、滑動、觀看。之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 中提到 EVC 是包含在「轉換」欄，larry 覺得相較於 VTC 確定是單獨欄位，不包含在「轉換」欄，EVC 的欄位歸屬還不是那麼確定，還在變更。

https://support.google.com/google-ads/answer/11190044
今年 (2021年) 9月份 Google 特別強調 EVC 已被使用在多媒體廣告中的影片廣告，而且是一個 “more robust” 的非點擊轉換指標。

結論

VTC 與 EVC 都是非點擊轉換指標。的確使用者有可能看到多媒體廣告或影片廣告，沒做任何點擊，也許自然搜尋，看了幾篇文章後，還是達成轉換。另外要注意歸因模式的問題，最好能使用「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。也要注意轉換回溯期的問題，了解符合你生意的轉換時間差，是否與 VTC、EVC 的轉換回溯期相符。

https://blog.google/products/ads/new-ways-to-drive-action/
今年 (2020年) 6 月 Google 釋出了 Video action campaign (影片行動廣告)。Video action campaign 是新一代的 TrueView for Action (行動號召廣告)，因為建立廣告的方式一樣，Video action campaign 算是取代了 TrueView for Action。

Video action campaign 設定好後，會自動投放到

• YouTube 首頁推薦內容 (home feed)
• YouTube 觀賞頁面 (watch page)
• Google 影片合作夥伴 (Google video partners)

https://support.google.com/google-ads/answer/10147229?hl=zh-Hant
Video action campaign 的廣告格式是

• 可略過的串流內廣告 (Skippable in-stream ads)
• 影片探索廣告 (Video discovery ads)。現已重新命名為「動態內影片廣告」In-feed video ads。參考文章 動態內影片廣告 in-feed video ads 與單次收視出價 cost-per-view (CPV)

詳細設定流程參考此份文件
https://support.google.com/google-ads/answer/10146226?hl=zh-Hant

首先，先確認你的轉換有設定好。再來，影片行動廣告出價方式只支援

1. Target CPA (cost per action, 單次操作出價)。如果你已經知道你希望的 CPA，可以選擇此項。
2. Maximize conversions 則是以達成最多轉換為目標來出價。

最後並填入廣告影片的網址，到達頁的網址，Call-to-action button (以下簡稱 CTA button) 的敘述，標題，長標題和敘述 (在某些廣告版面，會顯示長標題和敘述)。

在同一廣告群組建立至少 5 個這樣的廣告，讓 Google 可以機器學習和自動測試成效最好的廣告。這 5 個廣告可以是不同的影片素材，也可以是相同的影片素材，但不同的 CTA button 和標題。設定好後，讓這個廣告群組跑 7 ~ 14 天，不要更動設定，讓廣告群組可以機器學習。

影片廣告的轉換評估
https://www.youtube.com/watch?v=4-8ruCzdULg

裡面提到一個重要的觀念，如果你的最終轉換 (例如：客人購買完成) 的數量不夠多，這個教程建議不要用最終轉換當作智慧出價的優化指標。取而代之，使用「micro conversion」，例如加入購物車，註冊，或表單送出等，當作智慧出價的轉換設定。

另外，這個教程提到「廣告活動層級轉換設定」(campaign-level conversion setting)。一般沒有特別設定的話，轉換設定是帳戶層級的東西。如果你要挑幾個 micro conversion 當作廣告的轉換設定，記得使用廣告活動層級轉換設定。micro conversion 的概念很重要，是所有廣告類型都通用的，包含搜尋和多媒體廣告。

這個教程也提到 Video action campaign 兩個轉換評估方式

1. click based conversions。使用者按 CTA button 到你的網站，30 天內產生轉換。
2. engaged-view conversions (互動收視轉換，以下簡稱 EVC)。使用者看你的廣告超過 10 秒或看完你的廣告，沒按 CTA button，並在 3 天內產生轉換。

如果是用 GA 設定轉換，只會算到 click based conversion，不會算到 EVC。如果用 Google Ads 的追蹤碼設定轉換，可以同時算到 click based conversion 和 EVC。所以教程建議一定要用 Google Ads 的追蹤碼，來設定 Video action campaign 的轉換。

在廣告活動的 Conversion 欄位的數字，就是由 click based conversion 和 EVC 數量的總和。Conversion 欄位的旁邊有個一 View-through conversion (瀏覽後轉換，以下簡稱 VTC) 欄位。VTC 就是使用者看你的廣告少於 10 秒，沒按 CTA button，並在 1 天內產生轉換。

總結一下，如果使用者有按 CTA button，就用 click based conversion 的規則判斷有無轉換。如果沒按 CTA button，視使用者觀看廣告長短，分別用 EVC 或 VTC 的規則判斷有無轉換。看廣告比較久的使用者，在較長的時間區間內達成轉換，叫 EVC。看廣告時間短的使用者，在較短的時間區間內達成轉換，叫 VTC。

同時參考 Google 關於影片廣告轉換評估的文章
https://blog.google/products/ads-commerce/better-conversion-measurement-video-ads-youtube-and-our-network/

這篇文章提到 VTC 是傳統業界標準，但相較起來，EVC 是一個「more robust way」。因為使用者看廣告超過 10 秒或看完廣告，這個使用者可以稱之為對廣告有興趣的使用者。這個條件成立時，給予較長的時間區間 (3天) 達成轉換，這樣的轉換規則似乎是比較合理。

結論

以上介紹了 Video action campaign 和轉換評估的觀念與設定。Video action campaign 算是把投放的操作簡化了，讓廣告投放者可以更專注在策略層面、影片素材和文案。轉換評估像是 micro conversion 的概念很重要，也要知道 click based conversion，EVC，VTC 的轉換規則是什麼。