上面 Google Blog 今年 (2023) 六月份的文章，介紹了新的 Demand Gen campaign (需求開發廣告活動)。

Demand Gen 廣告會出現在以下 Google 平台：

• YouTube in-stream
• YouTube in-feed
• YouTube Shorts
• Discover
• Gmail

這讓我想到這兩年 Google 主打的最高成效廣告 (Performance Max campaign)。

延伸閱讀：最高成效廣告 Performance Max campaign，以及在搜尋平台 (search inventory) 的更新

Demand Gen 廣告會出現的平台，比 Performance Max 少，沒有 Search、Map、Display。

第一，這顯示 Demand Gen 更適合有漂亮影音素材的產品或商家；而且不在 Search 與 Map 投放，沒有漂亮影音素材的實體店家，可能就不是這麼適合 Demand Gen。 

第二，Google Blog 文章有提到 Demand Gen 的設計目標本來就是「mid funnel」的客人 (不是 top funnel)。針對 Google 判斷高度興趣相關的用戶做廣告投放。

第三，Demand Gen 的多份文件都有提到「social」這個單字。很明顯 Google 目前是把 YouTube (包含 Shorts) 定位為社群平台。當然，Demand Gen 也會特別適合本身有社群魅力，又有漂亮影音素材的的廣告主 (例如網美帶貨)。

https://support.google.com/google-ads/answer/13695777
Demand Gen campaign 的官方文件也上線了。這份文件裡有一個 Search, Performance Max, Demand Gen 三者比較的表格，很值得一看。

例如，Performance Max 的出價方式有 Max conversions / conversion value，除此之外，Demand Gen 多一個 Max Clicks。另外，Demand Gen 可以指定具體的目標客群，Performance Max 不行。

https://support.google.com/google-ads/answer/13859703
Google 八月公告説 8~9 月廣告主可以註冊 Demand Gen 的 beta 測試，10月開始所有的廣告主都可以接洽 Google Ads 的服務人員，升級原有的 Discovery campaign。

2024年 1~3 月，所有的 Discovery campaign 將會自動升級成 Demand Gen。也就是存在已久的 Discovery campaign (探索廣告) 正式劃下休止符了。

本文上方提到 Demand Gen 可以指定具體的目標客群，這功能叫 Lookalike segments (類似區隔)。你可以指定例如過去購買過的客戶，或是 YouTube 頻道的訂閱用戶，等條件。Demand Gen 會去尋找類似於指定條件的新客人。 

https://support.google.com/google-ads/answer/13719071
Google 也鼓勵 Demand Gen 的廣告素材正式上線前先跑 A/B experiments。它將會幫你跑所有的的影片、圖片排列組合。根據這份 13719071 文件，目前 (2023年9月) Demand Gen 的實驗只適合測試素材，「不建議」測試其他變數，例如目標對象、出價策略、等。

這份文件也有提示一些實驗的 best practice。例如，因為一個實驗組至少需要 50 次轉換來統計數據，這份文件建議實驗時使用 target CPA 或 max conversion 出價策略 (這兩個都跟 conversion value 無關)，並設定一些「微轉換」，例如加入購物車，瀏覽頁數，等。

延伸閱讀：新的「實驗」頁面 (Experiments)，拆分原「草稿和實驗」

結論

從最高成效廣告 (Performance Max) 到需求開發廣告 (Demand Gen)，皆是跨平台的廣告投放，皆是高度自動化，以現在最熱門的詞來說就是 AI。

Performance Max 取代了智慧購物廣告 (SSC) 與地區廣告 (Local campaign)；Demand Gen 則是即將要取代探索廣告 (Discovery campaign)。

不管是 Performance Max 還是 Demand Gen，目前 Google 廣告的趨勢就是：廣告主準備好一套素材，交給 Google 自動決定投放在哪裡。當然，廣告主要清楚行銷目的、目標客群、轉換設定。這篇文章提到的 A/B test，在大量廣告素材的現在，也變得更重要。

巨觀來看，Demand Gen 強調的重點就是影音、影音、影音。YouTube 有海量的用戶，巨大的傳播力，漂亮影音帶出產品的優點，也優於圖文形式。

這次廣告更新給 larry 的感覺是，影音素材的重要。而且不限於廣告投放，你的 FB、IG、YouTube 頻道，是否都已經有影音素材的佈局了？

https://support.google.com/google-ads/answer/13311048
前陣子 (2023年2月) Google Ads 公布最高成效廣告 (Performance Max campaign) 將會有一些新功能上線。larry 想趁這個機會走一遍最高成效廣告，包含前陣子公布的新功能。

最高成效廣告同時會在所有 Google 平台出現，例如 YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps，也就是一個廣告活動 (campaign) 可能出現在不同的 Google 平台。

Google 文件有時會用「inventory」來形容單一平台。inventory 本來指的是「你的網站或 app 可銷售的廣告版位」，後來 inventory 多指為「某一個會出現廣告的Google平台」，當然這些平台都是 Google 可銷售的廣告版位。

例如 Search inventory in Performance Max，就是指最高成效廣告在多個平台出現時，其中的 Search 平台。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817
目前 (2023年5月) 建立廣告時的「目標」，與最高成效廣告相關的有 4 個

1. 銷售 (Sales)
2. 待開發客戶 (Leads)
3. 網站流量 (Website traffic)
4. 親臨當地門市與促銷 (Local store visits and promotion)

注意沒有「產品與品牌考慮度」(Product and brand consideration) 與「品牌認知和觸及」(Brand awareness and reach)。

這邊我們可以留意一下，「產品與品牌考慮度」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」。「品牌認知和觸及」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」或「多媒體」。

最高成效廣告如其名是一種「成效型廣告」，依照成效來計費，特別要追蹤用戶點擊、下載、購買、填寫表單，等行為。如果目的是建立品牌認知或考慮度，通常是用影片來呈現，觸及大量的用戶。這是觀念的部分。

另外，「親臨當地門市與促銷」的廣告活動類型只有最高成效廣告，並提示最高成效廣告已取代「地區廣告活動」(Local campaign)。

延伸閱讀，之前的文章：離線轉換追蹤：親臨門市轉換 (store visit conversion)

最高成效廣告可以同時跟搜尋廣告彼此互補，並遵循你的關鍵字設定。如果使用者的搜尋字詞符合你的關鍵字設定，搜尋廣告會被觸發 (而不是最高成效廣告)。如果使用者的搜尋字詞「不符合」你的關鍵字設定，Google 會自行判斷，最相關或可能成效最好的廣告會被觸發。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724896
新增最高成效廣告時，注意你有沒有過時而且已不適用的轉換目標，他們會誤導整個機器學習。再來，記得要設定轉換價值，每個轉換應該代表不同的商業價值，機器學習才會針對這些價值而優化，達到最佳的 ROAS。

回到這次關於最高成效廣告的新功能。

Account-level negative keywords 帳戶層級排除關鍵字

https://support.google.com/google-ads/answer/11396330
設定位置在 Google Ads 後台，左側menu齒輪符號「管理員」→ 帳戶設定 → 找到欄位「排除關鍵字」。這些排除關鍵字會應用到使用 search 或 shopping inventory 的廣告活動，當然也包含最高成效廣告。 

Campaign-level brand exclusions (暫譯：廣告活動層級排除品牌)

與「排除關鍵字」不同的是，「排除品牌」可以針對你設定要排除的品牌，同時防止明顯拼錯或是外國語言的搜尋，也就是排除的更徹底。而且它是廣告活動層級，可以針對不同最高成效廣告設定不同的「排除品牌」。

Page feeds

目前 (2023年5月) Page feeds 與上方「廣告活動層級排除品牌」同樣都還未上線。

在看 Page feeds 之前我們可以先了解一下 Final URL expansion
https://support.google.com/google-ads/answer/10724897

Final URL expansion 的設定位置是，選一個最高成效廣告 → 左側 menu「設定」，就可以找到 Final URL expansion 的相關設定。

Google 建議是啟用，如果有啟用，Google 可能會依照使用者的搜尋意圖，使用你官網的其他網頁，當作到達網頁 (而不是你設定的)。並依照自動選擇的到達網頁，自動產生廣告標題、敘述、圖片。

回到 Page feeds，將來廣告主可以上傳一份網址資訊，告訴 Google 這些是對你商業目的重要、或是轉換發生的網頁。如果 Final URL expansion 是啟用狀態，Google 會盡量從這份網址中挑選到達網頁，但並不限制於這份網址之中 (仍有可能選擇這份網址以外的網頁)。

以上是這次最高成效廣告在搜尋平台投放優化的部分。這次 (2023年2月) 更新，還有影片製作工具整合到最高成效廣告，新的實驗功能可以對你現有的廣告活動組合 (campaign mix)，加上最高成效廣告，看成效有無提升。或是一對一比較最高成效廣告和 Standard Shopping campaign 誰的成效好。

關於這次更新，也建議讀一下 Google Blog 的文章。
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max-new-features/

結論

看完這幾份 Google 文件，最高成效廣告給 larry 的感覺是：廣告主只要知道自己的商業目的、廣告預算、如何設定轉換及轉換價值，就開一個最高成效廣告吧。當然行銷方式有很多，包含請 Youtuber 拍影片，請部落客寫文章，下社群廣告，或是下影片廣告大規模的曝光。

如果你的需求是「成效型廣告」或是「親臨門市」，而且希望在 Google 搜尋、多媒體、影片、地圖等平台曝光。Google 的意思是不用煩惱選擇哪一個平台，就開一個最高成效廣告吧。

https://support.google.com/google-ads/answer/11553815
今年初 (2022年1月) Google 公布了新的實驗頁面 (Experiments)。在這之前 menu 上是草稿和實驗，廣告投放者要先建立廣告活動草稿 (campaign drafts)，再選擇要實驗的草稿，開始實驗。

等於是用草稿建立實驗組廣告，之前實驗本身只管實驗開始、結束等「實驗層級」的東西，實驗組廣告內容的調整是由草稿來執行。

撰文的現在 (2022年3月)，Google Ads 左側 menu 草稿和實驗拆分成了兩個 menu。「草稿」還保有原有的功能和精神：在不影響線上廣告的前提下，很輕易的根據現有廣告，建立一個草稿並修改、儲存。如果同事或客戶確認沒問題後，很輕易的可以套用回原廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6261395
「實驗」頁面則是重新設計。點開實驗menu → 所有實驗，點加號新增，選自訂實驗 (custom experiment)，目前只支援搜尋或多媒體廣告，擇一。

接下來填寫實驗名稱，選擇「基礎廣告活動」(base campaign，你的對照組廣告)，實驗組名稱的字尾預設是「對照組廣告活動名稱 剛填的實驗名稱」，字尾可修改。因為之後實驗廣告也會出現在所有廣告活動列表，字尾最好取好讀一點，例如：原廣告活動名稱 (母親節_測試)

點確定後會進到這則實驗頁面。點上方 SCHEDULE 按鈕，選實驗目標，例如「點擊次數」調高，「轉換價值」調高。設定預算分割，要將原廣告費的多少比例分給實驗組廣告，上方 6261395 文件建議，實驗組對照組就各佔 50% 的原廣告費，公平比較。

有一個「進階選項」可以展開，可以選擇「根據搜尋」或「根據 Cookie」。「根據搜尋」指的是同一位使用者不同次搜尋，可能會隨機看到實驗組或對照組廣告。「根據 Cookie」指的是同一 cookie 的使用者，只會看到實驗組或對照組廣告其中之一。

上方 6261395 文件建議選「根據 Cookie」，其實這沒有一定，「根據 Cookie」每個使用者 (假設cookie沒變) 每次搜尋如果是對照組，就全部是對照組，如果是實驗組，就全部是實驗組，以多管道程序來講，也許「根據 Cookie」的實驗會更準一些。而「根據搜尋」實驗結果會產生的更快一些。

接著設定實驗日期，啟用同步處理功能，啟用的話如果基礎廣告活動有變更，會同步到實驗組，基本上就啟用它。點「建立實驗」。

關於實驗狀態，可以參考這份文件
https://support.google.com/google-ads/answer/6318726?hl=zh-Hant

設定 (實驗尚待建立，填完字尾按確定後會在這一步)，建立中 (點完上述「建立實驗」後會在這一步)，審核完成狀態會變成「已排程」或「進行中」。另外也有「已套用」「已完成 (未套用)」等等。

架構上，一個實驗包含了對照組和實驗組，兩個廣告活動。這兩個廣告活動並排在一起比較，所以不管點擊次數、費用、轉換次數、轉換價值等關鍵指標，很明顯的可以在實驗頁面比較出來。

你可以編輯實驗組廣告，例如用不同的廣告標題、關鍵字、目標對象、出價策略。如果這個實驗組廣告跑了幾週後，你覺得效果比對照組好。實驗頁面上有很明顯的按鈕，可以將實驗套用回對照組，或是不套用結束掉這個實驗。

https://support.google.com/google-ads/answer/7281575?hl=zh-Hant
最後是 Google 關於實驗 (Experiments) 的 Best Practices 文章，有提醒一些原則性的東西。例如：實驗中一次只鎖定一項變數 (以前自然課本是叫控制變因？)。實驗的時間很寶貴，設計實驗時要很明確的知道要測什麼，並能否盡快有差異性的結果。從實驗中學到東西，並運用到未來的廣告策略，等等。

結論

撰文的現在 (2022年3月)，新的實驗 (Experiments) 頁面才上線沒多久。相較於之前的草稿和實驗，Google 官方也發現「草稿」和「實驗」其實使用情境完全不同，所以拆分開來。

新的實驗頁面是更好用了，也讓投放廣告時更能實現 A/B test 的概念。原本如果有不同的文案、關鍵字、目標對象、出價策略等，想要測試，過去來講是滿麻煩的 (而且總廣告預算要固定)。

做 A/B test 其實是滿重要的一件事，現在介面又方便許多，有在接觸 Google Ads 的讀者，可以參考看看囉。