Google Ads 走到今天 (2022年9月)，基本上是建議廣告投放者使用智慧出價，並設定轉換價值，也就是 Target ROAS (目標廣告投資報酬率)，或 Maximize Conversion Value (盡量提高轉換價值) 二擇一。

延伸閱讀，larry 之前關於智慧出價的文章：自動出價 vs 智慧出價？Target CPA (目標單次操作出價)，Target ROAS (目標廣告投資報酬率)

如果有兩組不同背景的客人，即使購買相同產品，相同的成交金額，但是

• 品牌公司覺得某個地區來的客人更有價值，想對某個地區將強行銷。
• 或是線下親臨門市 (store visit) 的客人比線上轉換更有價值。
• 也許這個廣告檔期 (這段時間) 就是要針對某個目標客群加強行銷。
• 也許這個客戶是老客戶、好客戶，也就是該客戶的生命週期價值高 (Lifetime Value，我個人比較喜歡翻譯為客戶終身價值)。

也許品牌公司有上述考量，此時同一轉換動作就可以做即時的微調，這就是所謂的 轉換價值規則 (conversion value rules)。
https://support.google.com/google-ads/answer/10518330

如果你有設定轉換價值規則。Target ROAS 或盡量提高轉換價值，這兩種出價策略就會依照你最新的價值規則，做投放的調整 (以達到總和的最高價值)。目前 (2022年9月) 轉換價值規則只適用於搜尋、購物、多媒體和最高成效廣告活動 (Performance Max campaign)，不包含影片廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/12487857
Google Ads 最近 (2022/8/30) 公布了轉換價值規則可以指定使用在 store visits 或 store sales，可以特別為實體店的轉換設定轉換價值規則。

https://support.google.com/google-ads/answer/10520348
設定轉換價值規則，到你的廣告帳戶，上方板手符號 →「評估」底下的「轉換」→ 左側menu的「價值規則」。新增價值規則的面板中，如果你現在已有親臨門市 (store visits) 或商店銷售 (store sales) 轉換報表，才會有一個指定轉換目標的欄位。該欄位可選擇「所有轉換目標」「親臨門市」「商店銷售」，三擇一。如果你目前沒有 store visits / sales 轉換報表， 轉換目標選擇欄位就不會出現 (該規則套用到所有轉換目標)。

接著選擇規則的主要條件，包括「目標對象」「裝置」「地區」或「沒有條件」。注意，只有當你選擇 store visits / sales 當轉換目標時，才會出現「沒有條件」選項。

接著選擇 optional 的次要條件。主要 / 次要條件為交集概念，如果有選次要條件，主要 / 次要條件要同時符合，該規則才會套用。注意，次要條件的類型不能與主要條件同。例如如果你設定主要條件為「地區」，次要條件不能也選「地區」。

接著設定符合條件的轉換價值如何調整，可以選擇在預設轉換價值增加一個金額，或是將預設轉換價值乘以一個 0.5~10 之間的參數。

上面 10520348 文件底下有一些多重規則，同時符合時的問題。其中有一個滿重要的，如果你有一個指定「親臨門市」或「商店銷售」為轉換目標的規則，另外有一個「主要條件」是台北地區的規則，那來台北實體店親臨門市的客人要套用哪個規則？答案是套用轉換目標為「親臨門市」或「商店銷售」的規則。

親臨門市或商店銷售的規則，會比套用到所有轉換目標的規則，被認為是更精確的描述一個客群。而且注意，新增規則時「親臨門市」或「商店銷售」是轉換目標層級，地區等條件是主要 / 次要條件層級，不同層級。

結論

目前看來，Google Ads 基本上是建議使用智慧出價，並設定轉換價值，也就是 Target ROAS 或盡量提高轉換價值，二擇一。

轉換價值規則的設定感覺是還在演變，尤其是多個條件的設定。一樣，我們看 Google 廣告要看它底層的意義，而不是面板操作的細節 (隨時在變啊)。

轉換價值規則底層的意義是，即使轉換交易的金額相同，對公司目前要衝刺的客群也好，長久看來價值更高的客人也好，這些客人的價值就是比較高 (即使他/她當下沒有多消費)，所以轉換價值規則要偏向於這些客人。

這個概念不只是 Google Ads 的一個功能，也是做生意的基本道理：照顧好值得重視的客人，才是做生意的基本道理。

了解 Google 廣告的讀者應該知道，自動出價和智慧出價，是兩個不同的概念。但如果看過 Google 文件的話，會更清楚智慧出價是包含在自動出價之中，Google 基於機器學習，在每次競價期間，以提高轉換數量或轉換價值為目標，自動出價並投放廣告。

首先看自動出價的 Google 文件，建議看英文版，這個題目看原文會比較清楚。
https://support.google.com/google-ads/answer/2979071?hl=en

以下歸納一下各種自動出價方式 (用英文會比較清楚)

1. 目的：Increase site visits. 出價方式：Maximize Clicks (盡量爭取點擊)
2. 目的：Increase visibility. 出價方式：Target Impression Share (目標曝光比重)
3. 目的：Get more conversions with your target CPA. 出價方式：Target CPA (目標單次操作出價)
4. 目的：Meet a target ROAS when you value each conversion differently. 出價方式：Target ROAS (目標廣告投資報酬率)
5. 目的：Get more conversions while spending your budget. 出價方式：Maximize Conversions (盡量爭取轉換)
6. 目的：Get more conversion value while spending your budget. 出價方式：Maximize Conversion Value (盡量提高轉換價值)

上方列出的各種自動出價方式其實滿重要的。目前 (2020 年 2 月) 大概就是這些出價方式，不同的廣告目的對應不同的出價方式。

再來是智慧出價的 Google 文件，一樣建議看英文版。
https://support.google.com/google-ads/answer/7065882?hl=en
文件一開頭就說

“Smart Bidding is a subset of automated bid strategies that…”

所以智慧出價是包含在自動出價之中，具體上指的是

1. Target CPA (目標單次操作出價)
2. Target ROAS (目標廣告投資報酬率)
3. Maximize conversions (盡量爭取轉換)
4. Maximize conversion value (盡量提高轉換價值)

可以看到，所有的智慧出價都跟轉換有關。事實上要使用智慧出價，「必須」先設定轉換。所以轉換的定義和設定，是 Google 廣告中非常重要的一環。

Target CPA

Target CPA 上方是翻譯「目標單次操作出價」，但 Google 文件中有時也稱之「目標單次客戶開發出價」或「目標單次轉換出價」。當然，一開始品牌主跟廣告代理商也不知道 Target CPA 該設定多少。甚至如果多個轉換設定，每個轉換價值並不同的話，用一個固定的 Target CPA 數字去做出價，並無法代表你想達成的廣告目的。例如你的轉換組合中有

• 1000 個低價值轉換 + 10 個高價值轉換
• 500 個低價值轉換 + 20 個高價值轉換
• 50 個低價值轉換 + 30 個高價值轉換

如果以上「平均單次轉換費用」類似，那設定一個 Target CPA，你追求的是很多的低價值轉換，還是盡量多的高價值轉換？在有設定轉換價值的情況下，Target CPA 並沒有包含轉換價值的資訊在裡面。

如果你的轉換組合沒有設定轉換價值，可以考慮 Target CPA，設定的數字可以參考廣告活動的 menu 的「單次轉換費用」欄位。

Target ROAS

Target ROAS 也是一種智慧出價，所以一樣要先設定轉換。與 Target CPA 不同的是，Target ROAS 除了設定轉換，也要設定設定轉換價值。而且，如果是搜尋廣告，在過去 30 天內，要有 15 次轉換。其他類型的廣告，在過去 45 天內，要有 20 次轉換。但 Google 是建議，理想值是在過去 30 天內，要有 50 次轉換。

Target ROAS 設定時是設定一個百分比數字。例如你希望 1 萬元的廣告費用，帶來 5 萬元的轉換價值，你可以設定 Target ROAS 為 500%。不知道讀者有沒有疑問：投資報酬率當然越高越好啦。但如果 Target ROAS 的百分比設太高，廣告帶來的流量可能就會受影響。因為這樣設定，Google 廣告系統會想辦法每次曝光都帶來高價值轉換，或最終轉換 (而忽略掉漏斗上方的微轉換)，當然帶來的整體流量就會受限。

如果想知道每個廣告活動 Target ROAS 的參考值，打開廣告活動的 menu，找到「轉換價值/費用」欄位，乘以 100% 後，就是 Target ROAS 的參考值。

結論

在使用智慧出價時，可以先考慮你的每個轉換是否有設定轉換價值。有設定轉換價值，考慮 Target ROAS。沒有設定轉換價值，考慮 Target CPA。Target ROAS / Target CPA 都是可以設定參數去調整，如果你暫時沒有參考數值，可以考慮「盡量爭取轉換」或「盡量提高轉換價值」(如果有設定轉換價值)，這 2 種出價方式都不需要設定參數。

Target ROAS / Target CPA 都是有參數的系統，你可以 review 廣告費用，每種轉換達成數量的分佈，是不是符合預期，有需要再調整參數來實驗。Target ROAS / Target CPA 也是流量、轉換率、轉換數量、轉換價值在 trade off 的系統，可以調整參數看看這幾項數字的變化。

2021/04 更新

https://support.google.com/google-ads/answer/10512715
Google 這個月宣布，接下來幾個月，Target CPA 將會成為「盡量爭取轉換」的一個選項，Target ROAS 將會成為「盡量提高轉換價值」的一個選項。

如上文 Target CPA / Target ROAS 的介紹，Target CPA 並沒有包含轉換價值的資訊，所以它與「盡量爭取轉換」是同一邊的。而 Target ROAS 有包含轉換價值的資訊在裡面，所以它與「盡量提高轉換價值」是同一邊的。