https://support.google.com/google-ads/answer/13311048
前陣子 (2023年2月) Google Ads 公布最高成效廣告 (Performance Max campaign) 將會有一些新功能上線。larry 想趁這個機會走一遍最高成效廣告，包含前陣子公布的新功能。

最高成效廣告同時會在所有 Google 平台出現，例如 YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps，也就是一個廣告活動 (campaign) 可能出現在不同的 Google 平台。

Google 文件有時會用「inventory」來形容單一平台。inventory 本來指的是「你的網站或 app 可銷售的廣告版位」，後來 inventory 多指為「某一個會出現廣告的Google平台」，當然這些平台都是 Google 可銷售的廣告版位。

例如 Search inventory in Performance Max，就是指最高成效廣告在多個平台出現時，其中的 Search 平台。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817
目前 (2023年5月) 建立廣告時的「目標」，與最高成效廣告相關的有 4 個

1. 銷售 (Sales)
2. 待開發客戶 (Leads)
3. 網站流量 (Website traffic)
4. 親臨當地門市與促銷 (Local store visits and promotion)

注意沒有「產品與品牌考慮度」(Product and brand consideration) 與「品牌認知和觸及」(Brand awareness and reach)。

這邊我們可以留意一下，「產品與品牌考慮度」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」。「品牌認知和觸及」之後的廣告活動類型，只能選擇「影片」或「多媒體」。

最高成效廣告如其名是一種「成效型廣告」，依照成效來計費，特別要追蹤用戶點擊、下載、購買、填寫表單，等行為。如果目的是建立品牌認知或考慮度，通常是用影片來呈現，觸及大量的用戶。這是觀念的部分。

另外，「親臨當地門市與促銷」的廣告活動類型只有最高成效廣告，並提示最高成效廣告已取代「地區廣告活動」(Local campaign)。

延伸閱讀，之前的文章：離線轉換追蹤：親臨門市轉換 (store visit conversion)

最高成效廣告可以同時跟搜尋廣告彼此互補，並遵循你的關鍵字設定。如果使用者的搜尋字詞符合你的關鍵字設定，搜尋廣告會被觸發 (而不是最高成效廣告)。如果使用者的搜尋字詞「不符合」你的關鍵字設定，Google 會自行判斷，最相關或可能成效最好的廣告會被觸發。

https://support.google.com/google-ads/answer/10724896
新增最高成效廣告時，注意你有沒有過時而且已不適用的轉換目標，他們會誤導整個機器學習。再來，記得要設定轉換價值，每個轉換應該代表不同的商業價值，機器學習才會針對這些價值而優化，達到最佳的 ROAS。

回到這次關於最高成效廣告的新功能。

Account-level negative keywords 帳戶層級排除關鍵字

https://support.google.com/google-ads/answer/11396330
設定位置在 Google Ads 後台，左側menu齒輪符號「管理員」→ 帳戶設定 → 找到欄位「排除關鍵字」。這些排除關鍵字會應用到使用 search 或 shopping inventory 的廣告活動，當然也包含最高成效廣告。 

Campaign-level brand exclusions (暫譯：廣告活動層級排除品牌)

與「排除關鍵字」不同的是，「排除品牌」可以針對你設定要排除的品牌，同時防止明顯拼錯或是外國語言的搜尋，也就是排除的更徹底。而且它是廣告活動層級，可以針對不同最高成效廣告設定不同的「排除品牌」。

Page feeds

目前 (2023年5月) Page feeds 與上方「廣告活動層級排除品牌」同樣都還未上線。

在看 Page feeds 之前我們可以先了解一下 Final URL expansion
https://support.google.com/google-ads/answer/10724897

Final URL expansion 的設定位置是，選一個最高成效廣告 → 左側 menu「設定」，就可以找到 Final URL expansion 的相關設定。

Google 建議是啟用，如果有啟用，Google 可能會依照使用者的搜尋意圖，使用你官網的其他網頁，當作到達網頁 (而不是你設定的)。並依照自動選擇的到達網頁，自動產生廣告標題、敘述、圖片。

回到 Page feeds，將來廣告主可以上傳一份網址資訊，告訴 Google 這些是對你商業目的重要、或是轉換發生的網頁。如果 Final URL expansion 是啟用狀態，Google 會盡量從這份網址中挑選到達網頁，但並不限制於這份網址之中 (仍有可能選擇這份網址以外的網頁)。

以上是這次最高成效廣告在搜尋平台投放優化的部分。這次 (2023年2月) 更新，還有影片製作工具整合到最高成效廣告，新的實驗功能可以對你現有的廣告活動組合 (campaign mix)，加上最高成效廣告，看成效有無提升。或是一對一比較最高成效廣告和 Standard Shopping campaign 誰的成效好。

關於這次更新，也建議讀一下 Google Blog 的文章。
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max-new-features/

結論

看完這幾份 Google 文件，最高成效廣告給 larry 的感覺是：廣告主只要知道自己的商業目的、廣告預算、如何設定轉換及轉換價值，就開一個最高成效廣告吧。當然行銷方式有很多，包含請 Youtuber 拍影片，請部落客寫文章，下社群廣告，或是下影片廣告大規模的曝光。

如果你的需求是「成效型廣告」或是「親臨門市」，而且希望在 Google 搜尋、多媒體、影片、地圖等平台曝光。Google 的意思是不用煩惱選擇哪一個平台，就開一個最高成效廣告吧。

上一篇我們提到廣告自訂參數 (ad customizer) 的概念，參考上一篇文章 搜尋廣告的關鍵字插入與廣告自訂參數。

回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads, 以下簡稱 RSA) 也可以使用廣告自訂參數。目前來講 (2021年7月) RSA 是搜尋廣告的主流，所以本篇介紹的流程也是滿重要的。

與傳統文字廣告不同，RSA 的廣告自訂參數，到 Google Ads 後台 → 上方板手符號 →「設定」欄位下的「業務資料」→ 點左側menu「廣告自訂參數屬性」→ 點加號按鈕，填入「屬性」「資料類型」，屬性的概念跟命名注意事項與文字廣告相同，也可以參考上一篇文章。

在「廣告自訂參數屬性」面板，可以點「+新增屬性」按鈕，一次新增多個屬性。屬性都新增好後，滑鼠 hover 在「帳戶值」(account value) 欄，會出現一鉛筆符號，可以編輯帳戶值 (account value)，是該屬性在帳戶層級的值。

「廣告自訂參數屬性」面板有一段文字

“您可以透過大量操作上傳功能，使用範本 (CSV) 上傳大量廣告自訂參數資料”

裡面附有連結和 CSV 範本。注意一下，如果這個範本裡面有附註

“# You need to create the ad customizer attributes before uploading the values using this template”

如果有附註的話，這個範本是要先建立好屬性名稱後才能使用，用來建立屬性的值。改好 csv 範本後，連結是到 Google Ads 後台 → 上方板手符號 →「大量操作」欄位下的「上傳」，上傳 csv 範本。

在不同廣告層級編輯屬性的值，點左側 menu 廣告活動 (如果你想編輯廣告群組、關鍵字 level 的值，到相對應的頁面)，點修改欄位的小圖 (三個小長方形)， 找到「廣告自訂參數屬性」，找到要填值的屬性，打勾。這個屬性就會出現在該廣告活動、廣告群組、或關鍵字的表格中，再去編輯它的值。

不同 level 設定的值套用的優先順序是：keyword, ad group, campaign, account, and default value.

當自訂參數的屬性與值都設定好後，打開 RSA 的廣告文案，在輸入框 (例如廣告標題) key 入左大括號。如同「輔助式」關鍵字插入，key 入左大括號時會跳出提示：關鍵字插入，倒數計時，地區插入，廣告自訂參數。選廣告自訂參數，選擇要使用的「屬性」，填入「預設文字」，系統會幫忙完成大括號表示式。

結論

以上是 RSA 的廣告自訂參數設定及使用流程，廣告自訂參數的使用邏輯和情境可以參考上篇文章 搜尋廣告的關鍵字插入與廣告自訂參數。

RSA 使用機器學習，提供給當下搜尋的使用者，最適合的廣告文案。自訂參數可以依照不同的廣告活動、群組、關鍵字，帶出不同的商品資訊。

「回應式搜尋廣告」搭配「廣告自訂參數」的靈活度已經非常高，可以自動帶出最符合使用者搜尋意圖的廣告。讀者可以參考使用。

Google Ads 搜尋廣告的關鍵字插入 (keyword insertion) 是一個存在很久的功能。一般來說是下在廣告標題，但說明欄、網址顯示路徑也都可以使用關鍵字插入。

關鍵字插入的寫法是大括號 {Keyword:預設字詞}。系統會將你設定的關鍵字中，這次帶出廣告的關鍵字，替換整個大括號表示式。例如上方 2454041 文件中的範例，廣告標題是：購買{Keyword:巧克力}，廣告群組的關鍵字有「黑巧克力」「無糖巧克力」「精美松露巧克力」。

這樣黑巧克力帶出的廣告標題是「購買黑巧克力」，無糖巧克力帶出的廣告標題是「購買無糖巧克力」。因為廣告標題的長度限制 30 個半形字元，「購買精美松露巧克力」中文沒問題，英文的話會超過 30 個半形字元，所以英文的話是顯示「Buy Chocolate」，顯示預設字詞。

https://support.google.com/google-ads/answer/6371157?hl=zh-Hant

關鍵字插入有「輔助式」(guided method) 和「手動式」(manual method) 兩種方法。

輔助式就是你在廣告文案的輸入格 (標題，說明)，key 入左大括號，此時系統面板就會提示關鍵字插入，倒數計時，IF函式 (這選單是傳統文字廣告，回應式搜尋廣告的提示選單不同)。

選關鍵字插入，填入預設文字，選擇大小寫，系統面板就幫你 key 上大括號表示式。可以試看看每個輸入格都 key 左大括號，看哪些輸入格會跳出提示。

手動式顧名思義就是自己 key 大括號表示式。有個小地方，如果是英文的話，{Keyword:預設字詞}，注意 K 大寫，將來替換的關鍵字是句首大寫，例如 Dark chocolate。如果是 {KeyWord:預設字詞}，注意 K W 大寫，將來替換的關鍵字是首字母大寫，例如 Dark Chocolate。如果是 {keyword:預設字詞}，注意 k w 小寫，將來替換的關鍵字是都小寫，例如 dark chocolate。

關鍵字插入要注意的是，廣告標題，說明欄，網址顯示路徑都有字串長度限制。廣告標題 30 個半形字元，說明欄 80 個半形字元，網址顯示路徑 15 個半形字元。帶入的關鍵字超過長度的話就顯示預設字詞。

另，動態搜尋廣告 (Dynamic Search Ads, DSA) 不能指定關鍵字，如果在動態搜尋廣告中設定了關鍵字插入，也會顯示預設字詞。

廣告自訂參數 (ad customizer)

https://support.google.com/google-ads/answer/6093368?hl=zh-Hant

廣告自訂參數 (ad customizer) 的部分，larry 覺得可以這樣理解：廣告自訂參數是通用架構，而關鍵字插入是其中的一種使用方式。

首先上面 6093368 文件中有一個廣告自訂參數資料範本，csv 檔案。範本中的的 A 至 E 欄內是自訂屬性範例，可以換成你商品的屬性。屬性名稱格式為「屬性 (屬性類型)」，命名方面，larry 建議用英文命名，不要有空格，使用時會比較好寫 (要寫表示式)。

屬性類型在上面 6093368 文件有完整定義，大概就是 text, number, price, date 擇一。

範本中的的 F 至 H 欄是指定目標屬性。可以依照不同需求取用其中的欄位，或是完全不取用。例如同時使用「Target keyword」和「Target campaign」欄，就可以指定該筆資料是針對某一廣告活動中的某一關鍵字。上面 6093368 文件有完整的「指定目標屬性」列表。

改好這個 csv 範本後，到 Google Ads 後台 → 上方板手符號 →「設定」欄位下的「業務資料」→ 點加號按鈕，選文字廣告的廣告自訂參數資料 → 為這次的資料命名，並上傳 csv 檔案。與屬性命名同，資料命名建議用英文，不要有空格，使用時會比較好寫 (要寫表示式)。

使用方式，在廣告文案的輸入格 (標題, 說明)，填入大括號表示式 {=DataSetName.AttributeName}。如果你的 csv 檔案命名為 Mixers，想要帶出 Model (text) 屬性的資料，自訂參數的寫法是 {=Mixers.Model}。

https://support.google.com/google-ads/answer/6072565?hl=zh-Hant

這份 6072565 文件底下的三個使用範例可以參考一下：

• 依照不同關鍵字帶出自訂參數。
• 依照不同廣告活動，廣告群組帶出自訂參數 (該範例廣告活動是用商品類別劃分，廣告群組是用商品品牌劃分)。這樣某一廣告群組的廣告被觸發時，就可以帶入相對應的商品類別以及品牌。
• 依照不同地理位置帶出自訂參數 (也許每個區域的店面資訊不同)。例如台北的使用者和台中的使用者，帶出不同的商店資訊和文案。

廣告自訂參數的使用很靈活，廣告投放者也可以發想適合自己的架構。

結論

廣告自訂參數可以在同一廣告設定中，產生各種不同變化，也更能帶出符合使用者搜尋意圖、地理位置的廣告。當然，提供符合使用者需求的廣告，轉換率會提高，廣告成效會提高。

關鍵字插入是廣告自訂參數的其中一種使用方式 (依照不同關鍵字帶出自訂參數)，簡化而成，不用寫 csv 檔案。

回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads, RSA) 廣告自訂參數的設定方法有所不同，請參考下篇文章 在回應式搜尋廣告，使用廣告自訂參數

關鍵字的比對類型是 Google 廣告的基礎概念，熟悉 Google 廣告的讀者應該知道，關鍵字比對類型有三種：

• 廣泛比對 (broad match)。例如：你的關鍵字 (前後不加符號)
• 詞組比對 (phrase match)。例如：”你的關鍵字” (前後加上半形引號)
• 完全比對 (exact match)。 例如：[你的關鍵字] (前後加上方括號)

當搜尋廣告的關鍵字以「完全比對」設定，使用者搜尋字詞的含意或搜尋意圖，要與你的關鍵字相同，才會帶出廣告，是三種比對類型中條件最嚴格的 (精準度最高但涵蓋度最小)。但即使使用「完全比對」，比對時也允許所謂的「近似變體」(close variants)
https://support.google.com/google-ads/answer/2407781?hl=zh-Hant

例如：錯別字，單複數，縮寫，同樣字詞重新排列而含意不變，介系詞/連接詞/冠詞的不同。只要是使用者搜尋字詞的含意或搜尋意圖，與你的關鍵字相同，都算是近似變體，完全比對一樣會成立。

2018 年 9 月的文件，Google 宣布了近似變體開始納入完全比對的比對範圍。
https://support.google.com/google-ads/answer/9131274

2019 年 7 月的文件，Google 宣布了「詞組比對」(phrase match) 和「廣泛比對修飾符」(broad match modifier) 也會允許近似變體。
https://support.google.com/google-ads/answer/9426627?hl=zh-Hant

這邊複習一下「廣泛比對修飾符」
https://support.google.com/google-ads/answer/2497702?hl=zh-Hant

在廣泛比對的關鍵字裡標上 + 號，例如你的關鍵字是「+紅 +鞋」，使用者的搜尋字詞，一定要包含標上 + 號的字詞，這個廣泛比對才會成立。所以當使用者搜尋「綠鞋」「綠色球鞋」等，比對就不會成立。

「廣泛比對修飾符」只適用於「廣泛比對」，完全比對和詞組比對沒有類似的功能。另外，標上 + 號的字詞本來就包含近似變體。例如已有關鍵字「+紅 +鞋」，不用再另外建立「+紅 +鞋子」或「+紅色 +鞋子」等。

前幾天 (2021 年 2 月) Google 的文件，宣布「詞組比對」將會包含「廣泛比對修飾符」的流量，而「廣泛比對修飾符」的功能將會漸漸淡出。
https://support.google.com/google-ads/answer/10346549

這次更新之後，「詞組比對」將會包含「廣泛比對修飾符」的流量，而且比原本的「廣泛比對修飾符」更精準的比對搜尋字詞。尤其當同樣詞組重新排列，造成語意改變的字詞，比對時就會被過濾掉 (原本的「廣泛比對修飾符」會誤接收這些語意改變的字詞)。

2021 年 2 月中，上述「詞組比對」與「廣泛比對修飾符」的更新將會生效，但廣告投放者不用做調整，所有的成效會跟更新前一樣。

預計 2021 年 7 月，就不能再新增「廣泛比對修飾符」的關鍵字，但已有的「廣泛比對修飾符」的關鍵字將會繼續運作。Google 建議從現在開始就以「詞組比對」為主，不要再使用「廣泛比對修飾符」。

上方文件也提到，以所有比對類型來說，Google 建議的是「廣泛比對」搭配「智慧出價」(不是詞組比對)。不只這份文件，Google 近期提倡的就是「廣泛比對」搭配「智慧出價」，廣泛的承接使用者的搜尋字詞，再用機器學習去優化調整。

結論

本篇文章走了一遍關鍵字比對類型的來龍去脈。關鍵字的設定是搜尋廣告的基本概念，它代表的是使用者的搜尋語意或搜尋意圖，而這是會隨時間、市場變化的。

larry 常說：工具的使用是其次，我們要了解的是 Google 的態度和方向。Google 在調整關鍵字的比對方式，當然，我們也應該要順著 Google 的方向去走。

相關文章：Google Ads 搜尋字詞報表