以 GA4 來講，目前 (2022年1月) 歸因分析設定是在左下角齒輪 → 資源 → 歸因分析設定。其中歸因模式可以選擇有兩個類別：「跨管道」和「優先計入 Google Ads」。以目前來講預設的是跨管道底下的「最終點擊模式」。

Google官方有通知，2022/1/26 開始，將全面採用以數據為準歸因模式。我們可以觀察一下，1/26 之後新建立的 GA4 資源，是不是預設以數據為準歸因模式。那如果已經存在的 GA4 資源，會不會自動變更成以數據為準歸因模式。

https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=zh-Hant

關於以數據為準歸因模式，上面文件舉一個例子。如果轉換路徑是：搜尋廣告 → 社群媒體 → 聯盟行銷 → 自然搜尋。

如果自然搜尋沒有發生，轉換機率會下降很多。所以這個轉換，自然搜尋分到的功勞會最多。以數據為準歸因模式會對每一個轉換路徑做這一個算法，判斷每個節點的重要性，依照重要性分配功勞。

以目前 (2022年1月) 來講，歸因模式預設的是跨管道最終點擊。如同通用 GA 的「最終非直接點擊」，GA4 的「跨管道最終點擊」一樣會忽略直接流量。由轉換往回推，完成轉換前的最後一個管道 (忽略直接流量)，拿到全部的功勞。

其他的跨管道歸因模式，基本上很少使用，這邊就不再贅述。

還記得歸因模式的第二個類別：優先計入 Google Ads。優先計入 Google Ads 底下只有一個「最終點擊」，它是將功勞完全歸給完成轉換前的最後一個 Google Ads 管道。如果路徑中沒有任何 Google Ads 接觸點，則自動變成「跨管道最終點擊」歸因。

https://support.google.com/analytics/answer/10596865?hl=zh-Hant

模式比較報表

左側menu → 廣告 → 模式比較。左上方可以選取一或多個轉換事件，報表時間可以選擇「轉換時間」或「互動時間」，右上方可以選取日期範圍。轉換時間與互動時間的差別為

• 轉換時間：選取的日期範圍是發生轉換的時間。回溯期往回推，廣告事件的時間可能在選取的日期範圍之前。
• 互動時間：選取的日期範圍是有轉換功勞的廣告事件的時間。實際發生轉換的時間可能在選取的日期範圍之後。

注意這裡的廣告事件是一個通稱，包含 organic, social, referral, Google Ads.

選取轉換事件的附近，可以新增篩選器。以下是幾個篩選器可能的應用情境

1. 包含特定廣告活動的轉換路徑。打開篩選器後選取「客戶開發」下方的「使用者廣告活動」，維度值選取你的廣告活動。
2. 包含特定區域的轉換路徑。打開篩選器後選取「使用者」下方的「區域」，維度值選取你想包含的區域。
3. 包含特定裝置類別的轉換路徑。打開篩選器後選取「裝置」下方的「裝置類別」，維度值選取 desktop, mobile, tablet.

模式比較報表的中間，可以比較兩種歸因模式計算出來的轉換及收益 (如果有填寫轉換金額)。以下是幾種可能的應用情境

1. 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道最初點擊」模式。找出被低估，但帶來用戶的第一個廣告事件。
2. 比較「跨管道最終點擊」和「跨管道線性」模式。找出轉換路徑中，持續接觸客戶但是被低估的廣告事件。

https://support.google.com/analytics/answer/10595568?hl=zh-Hant

轉換路徑報表

左側menu → 廣告 → 轉換路徑。轉換事件、日期範圍、篩選器的邏輯跟「模式比較報表」差不多，不同的是「路徑長度」可以選大於、等於、小於幾個接觸點。

轉換路徑報表的中間包含一個資料視覺化，和一個資料表。

資料視覺化分為

• 前期接觸點：路徑前段 25% 的接觸點。
• 中期接觸點：路徑中段 50% 的接觸點。
• 後期接觸點：路徑末段 25% 的接觸點。

如果轉換路徑很短，先填後期接觸點，再填前期，再填中期。

資料表的指標包括「轉換」「購買收益」「發生轉換所需的天數」和「轉換前經過的接觸點」。預設轉換路徑是以轉換次數多到少排序 (第一筆資料是轉換最多的路徑)。當然，按一下購買收益等其他指標，就會以該指標排序。

結論

歸因模式的概念非常重要，因為現在使用者的行為幾乎一定是多管道程序。如果總是把功勞歸給最後一個接觸點，而忽略了前期、中期的接觸點，非常不科學。

目前 (2022年1月) GA4 在推以數據為準歸因，可見的未來應該就是以這個歸因模式為主。有操作 GA4 的讀者，可以看一下你的歸因分析設定，是不是 跨管道以數據為準歸因模式，不是的話更新一下囉。

瀏覽後轉換 (view-through conversion, 以下簡稱 VTC)，互動收視轉換 (engaged-view conversion, 以下簡稱 EVC)，是 Google 影片廣告和多媒體廣告評估轉換的一個很重要的方式，因為僅需要使用者看到廣告，不需要使用者點擊廣告。

https://support.google.com/google-ads/answer/6270625
瀏覽後轉換 VTC 是傳統非點擊轉換的評估方式。對多媒體廣告而言，50% 的廣告面積，在螢幕上至少曝光 1 秒，就算「可視曝光」(viewable)。使用者看到可視曝光的廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 VTC。

如果使用者有點擊廣告，就不算 VTC。VTC 只會在「瀏覽後轉換」欄。因為「所有轉換」包含「瀏覽後轉換」，所以也會累積在「所有轉換」欄，而不會在「轉換」欄。

上方 6270625 文件提到，如果瀏覽器限制第三方 cookie，或 cross-site cookie 的話，VTC 就沒辦法被記錄 (如果瀏覽器不允許第三方 cookie 的話，不只 VTC，更多 Google Ads 和 GA 資料會沒辦法紀錄)。

延伸閱讀，same-site / cross-site, cookie 發送的問題
如何判斷網站的 same-origin/cross-origin，same-site/cross-site，SameSite 與 cookie 的再探討

對影片廣告而言，曝光後再達成轉換，一樣屬於 VTC。但要提醒的是，「曝光」與「觀看」不同。使用者觀看影片廣告 30 秒以上，短於 30 秒的廣告看完廣告，或是點擊廣告，都是屬於「觀看」，會紀錄在「轉換」欄 (而不是 VTC)。

https://www.youtube.com/watch?v=Kc58a7kQH70
那如果使用者看過廣告後，又點擊了搜尋廣告，才完成轉換呢？因為 Google 廣告預設是最終點擊歸因，點擊搜尋廣告之前的廣告曝光，都不會收到 credit。雖然不合理，但如果是使用最終點擊歸因，結果就是如此。要達成 VTC，一定要廣告曝光與轉換中間「沒有」其他廣告介入。至於更改歸因模式對 VTC 的計算影響，還有待釐清。

之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 提到互動收視轉換 EVC 只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼 (不支援 GA 的轉換目標)。同樣的，VTC 也只支援 Google Ads 的轉換追蹤碼。

https://support.google.com/google-ads/answer/10048752
互動收視轉換 EVC。當使用者看廣告影片超過 10 秒，或短於 10 秒的廣告看完廣告，沒有點擊，在轉換回溯期內完成轉換，就算一次 EVC (同樣要考慮最終點擊歸因的問題)。

VTC 與 EVC 根本上的不同是，VTC 著重的是「曝光」後達成轉換，曝光包含多媒體廣告的圖片曝光，及少秒數的觀看影片廣告 (在達成 EVC 的條件以下)。而 EVC 著重的是「觀看影片」，包含上述 10 秒的指標，及多媒體廣告中的影片廣告。

延伸閱讀，去年 (2020年) 開始，回應式多媒體廣告可以自動產生影片
回應式多媒體廣告 (Responsive Display Ads) 2020年7月份更新項目

報表方面，多媒體廣告的 EVC 資料是包含在「所有轉換」欄 (而不是在「轉換」欄)。影片廣告的 EVC 資料是包含在「互動」欄，互動欄包含點擊、滑動、觀看。之前的文章 Video action campaign 影片行動廣告 & 轉換評估 中提到 EVC 是包含在「轉換」欄，larry 覺得相較於 VTC 確定是單獨欄位，不包含在「轉換」欄，EVC 的欄位歸屬還不是那麼確定，還在變更。

https://support.google.com/google-ads/answer/11190044
今年 (2021年) 9月份 Google 特別強調 EVC 已被使用在多媒體廣告中的影片廣告，而且是一個 “more robust” 的非點擊轉換指標。

結論

VTC 與 EVC 都是非點擊轉換指標。的確使用者有可能看到多媒體廣告或影片廣告，沒做任何點擊，也許自然搜尋，看了幾篇文章後，還是達成轉換。另外要注意歸因模式的問題，最好能使用「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。也要注意轉換回溯期的問題，了解符合你生意的轉換時間差，是否與 VTC、EVC 的轉換回溯期相符。

https://support.google.com/analytics/answer/4588315?hl=zh-Hant
首先，當使用者點擊 Google 廣告時，廣告會將使用者帶到商家的 landing page。使用者的瀏覽器載入這個 landing page，如果有埋 GA 追蹤碼的話，這個 landing page 的 GA 追蹤碼，會通知 GA server 開啟一個新的工作階段。

https://support.google.com/analytics/answer/4588454?hl=zh-Hant
廣告將使用者帶到商家的 landing page 時，都會帶一個 gclid (google click id)。同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。這個 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，GA 偵測到網址帶有 gclid 的 page view 時，就會知道這個流量來源是 Google 廣告，是哪一則廣告。

上方 4588454 文件提供了一個很有趣，而且我會說滿常發生的例子。使用者點擊廣告到商家的 landing page，暫時不知道要不要買，決定先存在瀏覽器書籤 (這個網址有帶 gclid)，之後再點開這個 landing page。

如果不算 gclid 的話，第二次再點開 landing page 的流量來源是「直接」(direct)。但因為網址有帶 gclid，上方 4588454 文件說這樣流量來源還是歸給原本的廣告活動。也就是以這個例子而言，該廣告活動有一次點擊，產生了 GA 兩次工作階段。

甚至如果該廣告活動已經停止刊登，如果使用者還是由帶有原 gclid 的網址打開網頁，GA 還是判定流量來源是原廣告活動。但也是合理，GA 只是藉由 gclid 有廣告活動、廣告群組等資訊，並不知道該廣告活動是仍在刊登，或是停刊。

上方 4588454 文件提到，我們可以用「新訪客」「回訪者」區隔來看，這種情況下來網站的工作階段，應該是屬於「回訪者」。

另外 4588454 文件提出了幾個更有趣的例子。訪客 A 將帶有原 gclid 的網址貼到論壇，或社群媒體，等。之後訪客 B 點開該網址，這樣算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。

又如果訪客 A 將帶有原 gclid 的網址存在瀏覽器書籤，清除瀏覽器 cookie，再點開該書籤，這樣也算「新訪客」，流量來源是原廣告活動。4588454 文件也說這兩個例子都沒有解決方法。

甚至有可能貼到其他網站、社群媒體，帶有 gclid 的網址，經由論壇網頁而被 Google 收錄，顯示在搜尋結果頁上。這樣訪客去點「不是」自然搜尋流量來源，而仍是原廣告活動，新訪客。

所以流量來源的判定來說，gclid 的優先級很高。本來應該是直接 (direct)、自然搜尋 (organic)、社群 (social)、外部連結 (referral)，只要碰到網址帶有 gclid 參數，都判定成廣告活動。

上面提到 gclid 帶有廣告活動、廣告群組等資訊，如果 GA 接到一個它不認識的 gclid 呢？

GA 還是會將這個流量來源歸給廣告活動。但是所有廣告活動的資訊，例如廣告名稱、廣告群組、關鍵字、等，會顯示 “(not set)”。出現 “(not set)” 的原因有可能是該 GA「資源」(帳戶、資源、資料檢視中的資源) 沒有跟投廣告的廣告帳戶連結，或是 gclid 根本被改過。gclid 是 case sensitive，轉貼轉址過程中，大小寫只要有改變，GA 就認不得這個 gclid。

最後，gclid 是 Google Ads 選擇「自動標記」(auto tagging) 所產生出來的，基本上 Google 建議就是使用「自動標記」，不要用「手動標記」。

還記得上方提到自動標記，同樣的關鍵字，每次帶出廣告所產生的 gclid 會不同。手動標記，每次廣告產生的 landing page 網址是相同的 (包含手動標記的參數)。因此，同一使用者在 30 分鐘內重複搜尋帶出廣告，點擊廣告，以 GA 來講只產生一個工作階段。(延伸閱讀：Google Analytics 工作階段與使用者)

結論

本篇文章討論了幾個有趣的例子。同樣一則廣告，因為使用者們不同的操作行為，會在 GA 產生工作階段、流量來源上不同的數據。但本篇文章主要想傳達給讀者的是：

1. 希望對 GA 有興趣的讀者，重點能放在熟悉 GA 的底層邏輯，而不是各種畫面、圖表、數字。情境是千變萬化的，懂底層邏輯才是真正的收穫。
2. 本文提到很多即使設定正確、操作正確，都有可能發生數字與實際行為出入的地方。larry 是做客製系統的，GA 本身也只是建築在現代網路協定上的一個系統，它沒辦法知道你網站經營很精確的數字。

如果讀者中有品牌主、自媒體經營者的話，GA 只是輔助你的官網、電商系統。GA 只是看比例、看趨勢，不要去糾結加減乘除後，某個數字對不對。

以下以英文 referral 稱「參照連結網址」，referral exclusion 稱「排除參照連結網址」，比較簡單清楚。

例如使用者 your-site.com → a.com → your-site.com，這樣該使用者在 your-site.com 會產生兩個工作階段。因為根據預設，referral (也就是 a.com) 會觸發新的工作階段。但如果 referral exclusion 有加上 a.com 的話，這樣同一使用者只會產生一個工作階段。

“如果您排除了帶來流量的第三方網域，則參照連結網址還是會觸發新的工作階段，只是在報表中，該參照網域的來源/媒介資訊會顯示為 (direct/none)。”

如果 referral exclusion 有加上 a.com，一個用戶從 a.com → your-site.com，如果該用戶當下沒有工作階段，這樣會產生工作階段，來源為 Direct，也會產生 page view，event 等。

再來，your-site.com → a.com → your-site.com。如果 referral exclusion 有加上 a.com，第二次進來 your-site.com 來源想成是 Direct。又因為 GA 預設的歸因模式為「最終非直接點擊」，不算 Direct 往前推，所以第一次進來 your-site.com 的來源為這個工作階段的來源。

那第二次進來 your-site.com 會不會產生新的工作階段？我們來談一下工作階段更新，看英文版的文件比較精確
https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl=en

“Generally speaking, the campaign updates anytime the user arrives at your site via a search engine, referring website, or campaign-tagged URL.

Direct traffic, however, never updates or replaces an existing campaign source such as a search engine, referring site, or campaign-tagged information.”

這份文件定義的 campaign (廣告活動) 並不單指 Google 廣告，從自然搜尋、外部連結 (包含社交平台)、帶廣告參數的 URL，都會更新這份文件中所敘的「campaign」，因此更新工作階段。

讀者可以小實驗一下，自然搜尋你的一篇文章，點進去，這樣 GA 的即時報表會有一個自然搜尋來源的使用者。同一篇文章如果你有貼到臉書的話，從臉書點過去，GA 的即時報表同一個使用者，但來源會變成社交 Facebook。這個連續動作 GA 做的事是，關掉這個使用者自然搜尋的工作階段，開啟來源為 Facebook 的工作階段。

“Direct as a campaign source never overrides an existing known campaign source like a search engine, referral, or campaign source would.

Direct traffic that interacts with your content within the 30-minute session window has the same effect as leaving your website for less than 30 minutes. The existing session opens and continues from where it left off.”

Direct 也是一個 campaign 來源，但它永遠不會更新現有的 campaign 來源，所以也不會更新工作階段。但要注意本來就有一個 30 分鐘工作階段逾時的條件。

最後，我們看這個例子 your-site.com → a.com → your-site.com，如果「沒有」設定 referral exclusion：

• your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 來源是 referral，更新工作階段，來源是 a.com
• your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 a.com

如果 your-site.com 的 referral exclusion 有加上 a.com：

• your-site.com → a.com (少於30分鐘) → your-site.com，第二次進來 your-site.com 還是原工作階段，來源是第一次到 your-site.com 的來源。
• your-site.com → a.com (停留超過30分鐘) → your-site.com，因為原工作階段已逾時，第二次進來 your-site.com 就是一個新的工作階段，來源是 Direct。

https://support.google.com/google-ads/answer/9764117
Google 在今年 (2020) 上半年更新了 Google Ads 的歸因報表 (attribution reports)。歸因報表的位置在廣告帳戶上方板手符號 (工具與設定)，「評估」分類底下的「歸因」。由歸因報表的位置我們可以知道它是「帳戶層級」的報表。

歸因報表包含以下頁面 (總覽頁面是其他 4 個頁面的 summary)

1. 總覽
2. 熱門路徑
3. 路徑指標
4. 輔助轉換
5. 模式比較

基本上 Google Ads 的歸因報表可以跟 GA 的「多管道程序」來做對照

• Ads 的熱門路徑：GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 最佳轉換路徑
• Ads 的路徑指標：GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 轉換時間差及路徑長度
• Ads 的輔助轉換：GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 輔助轉換
• Ads 的模式比較：GA 的轉換 -> 多管道程序 -> 模式比較工具

GA 的「多管道程序」報表是用 channel 當維度來製表，Ads 的「歸因報表」上方可以選擇維度：廣告活動、廣告群組、關鍵字、裝置，是用這些維度來製表。與 GA 製表的維度不同，但概念可以對照。

Again，對多管道程序和歸因模式還不熟的讀者，可以參考之前的文章：GA 的多管道程序 & 歸因模式。

附註一下，Ads 的「路徑指標」報表分為「發生轉換所需的平均天數」和「發生轉換所需的平均互動次數」，分別對照於 GA 的「轉換時間差」及「路徑長度」，在 GA 是兩個menu。

注意 Ads 的「模式比較」，Google Ads 與 GA 的歸因模式不完全一樣，尤其是 Google Ads 沒有「最終非直接點擊」。因為 Ads 的歸因報表只管來自 Google Ads 的轉換，它不管自然搜尋，也不管社群，所以不適用「最終非直接點擊」的概念。

補充一個 Google 文件的範例
https://support.google.com/analytics/answer/2679221

舉例來說，某個使用者按下了您 Google Ads 帳戶中的廣告素材，隔天又透過 Google 隨機搜尋結果回訪，並連上您的目標網頁或完成交易。在這種情況下，Analytics (分析) 會將目標或交易歸因於「google/organic」，Google Ads 則會根據預設將轉換歸因於 Google Ads 廣告活動。

Google Ads 的轉換歸因模式預設都是「最終點擊」。要修改可以到廣告帳戶上方板手符號 (工具與設定)，「評估」分類底下的「轉換」，每個轉換目標可以個別設定歸因模式。

以數據為準歸因 (data-driven attribution)

最後提一下「以數據為準歸因」(data-driven attribution)。
https://support.google.com/google-ads/answer/6394265

如想使用這個模式，原則上您必須在 Google 搜尋上累積至少 15,000 次點擊，而且每個轉換動作必須在最近 30 天內獲得最少 600 次轉換。

15,000 次點擊是廣告帳戶層級，也就是該廣告帳戶底下，所有廣告點擊總數 15,000 次即可。轉換則是要「每個」轉換動作 30 天內最少 600 次轉換。以上是「以數據為準歸因」的使用條件。

相較於「線性」「時間衰減」等歸因模式，在「以數據為準歸因」，Google 會自動調整轉換功勞的分配，例如很多轉換是發生在

• 用戶點擊廣告活動A -> 用戶點擊廣告活動B -> 轉換
• 用戶點擊廣告活動A -> 用戶點擊廣告活動C -> 轉換

因為總是經過廣告活動A 來輔助轉換，如果使用「以數據為準歸因」，廣告活動A 會得到更多的功勞，相較於使用固定的「線性」「時間衰減」等歸因模式。

結論

GA 的多管道程序包含了自然搜尋、社交、廣告等。Google Ads 的多管道程序則是只包含廣告的 channel，並以廣告活動、廣告群組等為單位來統計。使用 Google Ads 的歸因報表，可以知道哪些廣告是輔助轉換，哪些廣告是最終點擊轉換，並做較為接近現實情境的歸因。

larry 覺得這個問題是典型的看似簡單，但真要探究下去，又很有內容的題目。本篇文章就來跟讀者分享一下 larry 對這個問題的看法。

網頁的流量來源不一定是自然搜尋，也可能是其他來源

網頁的流量來源不一定是自然搜尋，也可能是其他來源，例如社群媒體。

這可能是這一題最簡單快速的答案。GA 的後台 → 行為 → 網站內容 → 所有網頁。「次要維度」選來源/媒介。它會幫你把網頁依照自然搜尋、社群、廣告等不同來源，分不同筆資料列出來。

因為 Google Search Console，或 GA 後台的 Search Console，只管自然搜尋來源的流量。所以我們可以看一下有興趣的網頁是不是有來自社群的流量、廣告的流量，還是其他網站 referral 的流量。

Search Console 只管網頁是到達頁的流量，整體流量還是要看GA

Search Console 只管一個網頁是 1) 自然搜尋 2) 到達頁，以上兩者同時成立的流量。

Search Console 只管自然搜尋的流量這很簡單，大家都知道。但還有一個條件是到達頁，就 larry 的經驗來講，很多朋友還不那麼清楚。

也就是，例如有網頁 A，B，C。網頁A、B 的 SEO 很好，流量很高，而且網頁A、B 都有站內連結到網頁C。因為網頁C 符合用戶某方面的需求，所以很多用戶從網頁A、B 點到網頁C。

此時網頁C「並不是」到達頁，Search Console 裡網頁C 的資料會很少，但 GA 裡網頁C 的流量會很高。

換句話說，單看 Search Console 的話，只能看到一個情境裡片面的資訊。

也要了解 GA 的歸因模式

GA 預設的歸因模式為最終非直接點擊 (Last Non-Direct Click)，流量來源的判定也是用最終非直接點擊 (參考文章：多管道程序)。

例如，一個使用者自然搜尋 (organic) 點進去你的網頁A，這個使用者將你的網頁A 存到書籤，隔天從書籤點開網頁A，此時網頁A 的兩次點擊來源都是 organic。

雖然第二次是從書籤點開網頁A，流量來源應該記為 direct，但因為最終非直接點擊的歸因模式，第二次點擊來源還是記為 organic。

只有當 GA 真的找不到該使用者之前的點擊來源時，才會記為 direct。

回到原題：SEO普通但流量卻不錯。當你有這樣的網頁時，看一下主要流量來源是自然搜尋、社群、還是廣告。想一想如果多種管道都有使用者來，最終非直接點擊會怎麼歸因。

搜尋引擎不是只有 Google

當然以目前來講，搜尋引擎 Google 是大宗，但別忘了還有其他搜尋引擎，例如 Yahoo、Bing。

在 GA 的後台 → 行為 → 網站內容 → 所有網頁。「次要維度」選來源/媒介。看一下你的網頁，自然搜尋的來源，都是 google/organic 嗎？

任何我們能叫得出名字的搜尋引擎 (包含 yahoo, bing, baidu)，用戶數都是非常高的。也許你的網頁在其他的搜尋引擎 SEO 還不錯，而帶來流量。

將有興趣的網頁設定為「目標」

將有興趣的網頁設定為「目標網址」類型的目標，然後在 GA 後台 → 轉換 → 目標 → 反轉目標路徑，就可以看到使用者都是從哪幾個站內網址，到達這個目標網址 (參考文章：站內搜尋 & 目標流程)。

另外讀者也可以參考不同目標流程，同一目標網址的設定，來追蹤使用者的站內行為。

例如目標網址同樣是「結帳完成頁」，不同的目標流程可以追蹤使用者，是經由站內優惠活動的 landing page，完成購買。還是經由站內的某一篇文章，完成購買。

結論

如文章開頭所敘，這個問題是典型的看似簡單，但真要探究下去，又很有內容的題目。它沒有所謂的標準答案，因為每個網站的情境都不一樣。

文章內容提到的幾點，都是讀者可以參考，來看這個問題的角度。

我們先來看這篇很重要的Google文件，裡面的例子
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=zh-Hant

“客戶點擊任一則 Google 廣告後進入您的網站。一週後，她又在社交網路上點擊而回到您的網站。當天，她又透過您其中一個電子郵件廣告活動三度回到網站，在幾小時後直接回訪並完成購物。”

這就是典型的多管道程序。達成這次轉換，管道依序為：廣告 (Paid Search 或 Display) → Social → Email → Direct

(多管道程序的 channel 列表)
https://support.google.com/analytics/answer/1191184?hl=zh-Hant

很明顯，上面的例子客戶經過四個 channel 才達成轉換，所以這是一個多管道程序。實際上，大部分的轉換情境，都是多管道程序 (應該很容易理解，極少用戶是第一次看到你的網站曝光，點進去，就達成轉換。)

多管道程序管道分組，「輔助轉換」和「最佳轉換路徑」頁面

在 GA 後台，左側menu → 轉換 → 多管道程序，底下的「輔助轉換」和「最佳轉換路徑」，最左邊欄位都是多管道程序管道分組 (MCF Channel Grouping)，如上方Google 1191184文件，Paid Search / Display / Organic 等，就是預設的管道「標籤」。

注意，標籤可以再往裡面點。例如 Organic，中文是隨機搜尋，在「輔助轉換」頁面點隨機搜尋，就會看到裡面細項為 google/organic，yahoo/organic。

要看這些預設的管道「標籤」的定義，在「輔助轉換」頁面找到「管道分組」→「複製多管道程序管道分組範本」，就可以看到預設的管道「標籤」的定義。例如「隨機搜尋」的定義就是「媒介」= organic。

這邊的名詞有點頭昏，讀者只要知道大的架構，一個管道分組裡面會有幾個管道定義 (也就是標籤)。先知道架構是這樣就可以了。

最終互動，輔助互動，最初互動

再來我們看一下多管道程序中最終互動、輔助互動、最初互動的概念
https://support.google.com/analytics/answer/1191204?hl=zh-Hant

最終互動：轉換發生前的最後一次互動。
輔助互動：轉換路徑中除了最終互動以外的所有互動。
最初互動：轉換路徑中的第一次互動，屬於輔助互動。

注意，輔助互動「包含了」最初互動。

回到「輔助轉換」頁面，表格的欄位有「輔助轉換」「輔助轉換價值」「最終點擊或直接轉換」「最終點擊或直接轉換價值」「輔助/最終點擊或直接轉換」。

上面的轉換價值就是你目標設定的「價值」乘以目標達成次數，得到一個數字後，每個目標的數字再相加。如果沒有設定目標的「價值」，轉換價值欄位就會沒有資料。

「輔助轉換」就是該 channel 成為「輔助互動」的次數。「最終點擊或直接轉換」就是該 channel 成為「最終互動」的次數，包含用戶直接點開網站 channel = Direct 而轉換的次數。

因為 GA 預設的歸因模式為 最終非直接點擊 (Last Non-Direct Click)，並不計算 channel = Direct 而轉換的次數。所以此「輔助轉換」報表才特別標示「最終點擊或直接轉換」，包含直接轉換。

「最佳轉換路徑」頁面

再來我們看 GA 後台，左側menu → 轉換 → 多管道程序 → 最佳轉換路徑。
https://support.google.com/analytics/answer/1191209?hl=zh-Hant

基本上就是照這個範例，把達成轉換前的路徑統計起來

“使用者經歷下列路徑：通道 A -> B -> C [轉換 1] -> D -> E [轉換 2]。
「最佳轉換路徑」報表會顯示每項轉換前的完整路徑：
ABC (轉換 1)
ABCDE (轉換 2)”

最佳轉換路徑的記法，如果是 organic → organic → 轉換，會記成「隨機搜尋 x 2」。

至於「最佳轉換路徑」旁邊的 menu 轉換時間差 指的是多管道程序轉換所耗的時間。路徑長度 指的是多管道程序轉換所需的 channel 次數。

「模式比較工具」頁面

最後是「模式比較工具」menu。在模式比較工具可以選擇 2 或 3 種不同的歸因模式，比較不同歸因模式，歸給每個 channel 的轉換有什麼不同。

例如 channel「隨機搜尋」，可以比較一下「最終非直接造訪點擊」和「線性」2 種歸因模式，歸給「隨機搜尋」的轉換有什麼不同。

附註一下，左側menu → 轉換 → 多管道程序底下的menu，每個menu上方都可以選擇特定的轉換目標 (預設是「所有」)，可以複選其中幾個轉換目標來觀察以上報表。

結論

多管道程序的概念很重要。如果有多管道程序的概念的話，就會知道一次轉換，可能自然搜尋、廣告、社群媒體都有一部分功勞。每個結果 (轉換)，都是多種因素所造成的。可以檢視一下你每個 channel 的投資，是否有產生效果，將來又該如何調整。